保险行业广告投放解析.ppt

保险行业 央视广告投放情况 数据背景说明 广告监测数据 广告监测频道：CCTV-全频道 广告监测周期：2008年1月1日－2010年5月31日 数据来源：CTR 央视市场研究 使用软件：Adex Power 栏目评估数据 广告监测频道：CCTV-全频道 广告监测周期：2008年1月1日－2010年5月31日 数据监测城市：北京、上海、广州、杭州、南京、长春、沈阳、哈尔滨、天津、长沙、武汉等（35城市） 数据来源：CSM 央视索福瑞 使用软件：Infosys TV 特别说明： 广告监测范围不包括栏目内赞助广告、节目赞助、片尾鸣谢等广告形式 保险业的央视投放行业分析 持续 回落 2010年1-5月——受经济危机影响，广告投放回落！品牌数量减少！ 数据来源: CTR媒介研究 2008-2010.5 CCTV媒体花费均为刊例价格 保险品类08年投放突出。 保险品类投放环比呈下降态势。 同比2010年前5月,保险行业受金融危机影响较大,采取收缩银根过冬的策略. 单位:百万 7% 30% 投放特点——集结在CCTV1 CCTV媒体花费均为刊例价格 集结 08-10年5月，保险行业大部分花费在CCTV1，集中度达72%。 投放行程规划——保险行业受大事件影响大 大事件 保险行业受金融危机影响较大,投放总体受此影响. 同时保险行业受大事件影响较大,08年奥运,09年国庆,10年世博,每年的新年春节前后,保险行业的广告投放相对于同年处于当年高峰 品牌集中度很高——个别客户的投放费用占总比例较高 08年、09年、10年1-5月，前四位保险品牌（人寿、人保、平安、泰康）广告花费累计分别占到行业总花费的89%、87% 、87% ，行业集中度高，但各品牌占比每年都有变化。 数据说明: CTR媒介研究 2008-2010.5 CCTV媒体花费均为刊例价格 集中度 投放栏目类型——保险行业围绕《新闻联播》的标段进行投放 招标段 保险行业投放的生活服务类栏目是《新闻联播》后的天气预报和收视指南； 60%的主要费用是集中在以《新闻联播》前后的央视招标段 投放广告版本——保险行业以15秒中长版本为主 15” 主流 保险行业投放的广告版本是以15秒为主，占总比例的82%，中长版本能够很好的树立品牌形象 7.5秒的版本为央视招标段 保险行业上半年央视投放分析总结 行业总体：受金融危机影响,保险行业近三年来出现整体出现下滑趋势； 投放行程：2010年1-5月整体走势下滑，但春节、世博期间形成明显的投放高峰 投放媒体：行业投放集结在央视1套，招标段依然是行业投放的重要阵地； 客户比例：保险行业投放二八原则明显，占行业领先的四家保险公司（人寿、人保、平安、泰康）占据行业投放的绝大部分 广告版本：保险行业的广告以树立行业大形象为主，因此选择广告诉求的15秒及以上版本。 保险行业的投放情况 平安保险（行业领袖） 泰康人寿（行业新秀） 太平人寿（中兴企业） 中国人寿打算2008年上市,因此投放量大,中国平安作为行业领袖,每年保证等比例的投放,广告效果明显 近三年保险行业的投放刊例总表 平安投放频道分析 平安投放费用分析 数据来源：CTR Adex Power 18城市 年份：0801－1005 平安央视投放栏目类型 平安央视投放行程分析 大家风范,引领行业 中国平安作为行业领袖对于央视的认可度较高,对于央视平台保持相对较高的认同度,因此不受金融危机影响,每年保持相对平均的投放费用 频道分布以CCTV-1为主，2/新闻为辅助； 栏目类型以生活服务类为主,主要集中在央视的新闻联播后的天气预报广告时间 投放行程符合行业特点，为年初和年底，但平安很注重大事件的影响力。 中国平安央视投放特点分析 泰康投放频道分析 泰康投放费用分析 数据来源：CTR Adex Power 18城市 年份：0801－1005 泰康央视投放栏目类型 泰康央视投放行程分析 行业新秀，觊觎领袖 泰康作为一个行业挑战者,在金融危机的影响下开拓进取,保证在央视的视频传播 频道分布以CCTV-1为主，套售了央视的3套和新闻频道的部分栏目； 栏目新闻为主,扶助生活服务类,主要集中在标段资源； 投放保持一相对固定的费用,不因为淡旺季更改央视的比例,保证央视相对的投放的沟通/ 泰康人寿央视投放特点分析 太平投放频道分析 太平投放费用分析 数据来源：CTR Adex Power 18城市 年份：0801－1005 太平央视投放栏目类型 太平央视投放行程分析 新兴企业,布点央视 太平保险从2009年进行投放,投放为重点月份的点状投放格局,尚未形成投放策略; 太平保险,以一套栏目的公信比较,但集中在一套的电视剧类,和其他行业内竞争对手形成投放差异 太平投放无重点月份,每年保证相当比例的费