关键人及关键意见领袖.ppt

结构导图 销售模式 购买的心路历程 关键人和关键意见领袖 选择标准看法 买点和卖点 实现性和完整产品 合适沟通者和相关资源 销售状态指标 竞争 销售流程  关键人与关键意见领袖 ———客户人的价值角色 案例 刘立的优势 1.具备优秀销售员的素质，许多客户对他有好感 2.优雅的风度和满腔的热情 3.良好的敬业精神和令人喜欢的销售风格 4.擅长与潜在顾客沟通，能迅速建立与客户的信 任关系，客户会坦诚地将自己的需要和难处告知 5.尽可能的了解客户的需要和问题，并想方设法解决 寻找、确认销售中的着力点 销售是目的在于交换的沟通和互动的过程。 对任何销售活动而言，找到对“谁”销售、和“谁”沟通和互动是销售工作的着力点。 客户与我们的交换是价值的交换，价值形成的源点是客户“人”，我们称其为关键人和关键意见领袖。 一、关键人 关键人 —— 在一个产品的购买和使用过程中，可以影响购买过程和购买结果的一类人。 1.关键人对采购过程具有较强的影响力（可以 改变他人行为的力量） 2.在采购过程中，因关注的问题不同，关键人 对采购的影响不同 一、关键人 关键人在一个具体的购买过程中“愿意”而又“能够”扮演的角色取决于他的“价值角色”。 所谓价值角色，指能够在具体的购买和使用过程中获得或帮助获得具体价值的角色。 一、关键人 组织采购中的关键人作用 1、关键人既可以存在于采购组织之中，也可以存在采购组织之外，如采购人员的亲朋好友、同学同乡以及各种可能咨询机构或相关群体。 2、关键人同购买活动有某种直接或间接的联系，如工作关系、亲戚关系或有某种共同的利益关系等。 3、关键人能够以各种方式介入采购过程中的不同采购阶段，例如，以面对面交谈、信函、电话、E-mail、表情、体态语言甚或暗示等沟通方式。以说服、劝告、要求、命令甚至施压等各种强度不同的影响方式影响组织购买的需求识别、对需求的定义、选择标准的确定、购买的最终认可以及采购之后的控制评估等各个环节。 一、关键人 组织采购中的关键人角色作用图 一、关键人 组织采购中的关键人的实际影响 一般认为，影响者、守门者、控制者、决策者对组织购买行为最终能否达成有重要的影响作用。但他们各自的作用在不同的阶段不尽相同。 影响者的作用主要体现在：需求意识、需求定义、选择评估等阶段； 守门者则在选择评估阶段对信息的传播与沟通发挥着重要的作用； 控制者在选择评估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要的意义； 决策者最终做出购买决定；使用者对购买活动完成之后的控制评估有积极的意义。 二、寻找关键人 Ⅰ.关键人地图 二、寻找关键人 “人”、“钱”、“产品”之间的相互影响 任何购买都是人们为了满足自己或他人的需要而用钱购买产品。 所以对销售产生影响的原因，一是钱的使用，二是对产品的选择和使用。二者都是实现购买目的的载体和途径。 二、寻找关键人 寻找关键人 实例 一家国有公司要用政府有关部门的技改资金加上银行贷款，从国外购买一条技术上非常先进的生产线。为确保采购成功，这家公司有专门聘请了一家独立的技术咨询机构和一家涉外法律顾问。 寻找该案例中的关键人 从采购资源（钱）分析，关键人可能来自： 1、企业内（1）财务主管等；（2）高层管理人员乃至董事会有关成员，等等。 2、企业外（1）掌握政府技改资金的有关部门相关人员，如技改领导小组的主任等；（2）银行信贷部门的有关人员、负责人以及银行高层管理人员，等等。 从采购结果即所购买到的产品分析，关键人可能是： 1、企业内（1）研究开发人员；（2）工程技术人员；（3）质量控制人员；（4）采购部门人员；（5）高层管理人员；（6）机器操作人员和设备维修人员，等等。 2、企业外（1）咨询机构专家；（2）法律顾问，等等。 二、寻找关键人 Ⅱ.寻找关键人的方法 （1）系统方法 在复杂销售中，销售人员面对的关键人不止一个，因此，须用系统的方法，循着“资源问题”和“兑换问题”两条线索，全面、准确地找出关键人。 二、寻找关键人 二、寻找关键人 Ⅱ.寻找关键人的方法（系统步骤） 1.辨别采购活动中的主要风险承担者：一般而言，职位、责任和风险是成正比的。正因为承担着风险，他们更关注采购活动施加影响。 2.注意信息的流动方向：组织中对采购活动有影响力的关键人往往是有关采购信息汇聚的中心人物。组织中的其他人员会及时地将信息传递给他们。 3.确认专家：参与采购活动的专家往往就是某种意义上的关键人，甚至是关键意见领袖。 4.追寻与高层的联系：企业的高层管理人员，如董事会成员、总经理等企业的重要决策者和管理者，对