北京现代市场营销策划案例设计.ppt

新车上市活动工具箱 上市活动企划书 活动主题 活动时间 活动目的 活动地点 活动目标 目标客户 活动内容 活动 刺激诱因 现场布置 展车安排 试车安排 广宣公关 配合 活动预算 任务编组 促销活动筹备采用编组作业 （见附表一） 活动 筹备作业 （见附表二） 活动 物品准备 （见附表三） 客户邀约 活动 效益评估 新车上市活动工具箱 新车上市活动工具箱 新车上市活动工具箱 新车上市活动工具箱 新车上市活动工具箱 新车上市活动工具箱 新车上市活动工具箱 i30区域上市活动演练 目录 i30区域上市活动方案分组演练 以时尚，娱乐，欧洲风格为活动基调和主要元素 活动可包含店头上市会、试乘试驾及“十一长假”外展等各种不同的内容与方式 以DOS手册中促销活动企划书为撰写模板 重点突出i30品牌特质，集客诱因和活动形式 Thanks！ * * * 产品 Product： 品种（车型）、质量、设计、配备、包装、规格、服务、保证 价格 Price：价格明细、折扣、补助、信贷条件 促销 Promotion：广告、人员销售、公关、直接销售市场、事件 渠道 Place：渠道、地点、运输、库存 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》确认了以4Ps为核心的营销组合方法 * * 在1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论 4C理论取代4P步入现代。 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 　　1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 * 品牌力定价：本田CRV 竞争定价：MAZDA6睿翼 销量目标定价：比亚迪F6 * * * * 关于针对性媒介策略方面内容，我们需要的是按区域针对性指导媒介策略方针，而不是光以市场为主导。 * * 4/15 P1 6/15 P2 8/15 PP 9/1 量产 上海车展 4/20-4/28 预热广告 8/1 地区车展展示 (青岛、厦门、 深圳、 沈阳、 大连等) 新车发布会 9/9 媒体试驾会 9/18 8/1 产品公告 主要媒体试驾会 (专业媒体对象) 对消费者上市活动 (体验为主) 上市计划进程节点 针对性媒介策略 市场针对性：依据市场规模分级，重点市场确保优势，保证广告音量； 媒体针对性：优化媒体组合结构，选择强势媒体迅速建立产品知名度，配合MV宣传； 产品针对性：根据目标受众，选择最合适的广告载体。 针对性媒介策略 区域针对性 媒体针对性 产品针对性 市场规划：全国市场同时启动，主要针对一级市场（占70%） 确保在一级市场的广告曝露频次 媒介组合： 以电视(70%)为主， 其他媒体为辅,利用电视媒体的高覆盖和冲击力快速建立品牌知名度 广告载体： 年轻化、时尚化和娱乐性；电视倾向体育、时尚类；杂志侧重汽车、时尚类；广播偏向音乐、服务类等 主要竞品上市模式 上市媒介整体策略 媒介类型 福克斯两厢 欧风 307两厢 世嘉 平均值 比例 比例 比例 比例 比例 中央电视台 10% 28% 13% 8% 12% 地方电视台 65% 36% 71% 77% 69% 报纸 16% 18% 11% 11% 13% 杂志 2% 3% 3% 2% 2% 广播 1% 3% 1% 1% 1% 户外 1% 10% 1% 1% 1% 互联网 5% 2% 0% 0% 2% 媒介组合分配 阶段 预热期 8月17日-9月8日 上市期 第一阶段9月—10月 上市期 强化阶段11月—12月 传播内容及目的 宣告i30名称及上市时间 吸引关注 阐明广告语，i30定位并介绍i30产品特点 建立知名度 强化产品卖点 建立认知 诉求点 代言人形象为主，产品展示为辅 或代言人剪影，产品局部展示 50%产品外观 50%代言人 50%产品发动机功能 50%代言人 媒介使用 电视 15” 15”+30” 15” 报纸 重点城市 整版＋半版 半版＋软文功能介绍 杂志 － 异型＋常规 常规＋异型（i30+悦动+伊兰特三连版） 电台 － 30”+15” 15” 媒体行程规划 媒体类型 媒体选择 上市前（6-8月） 上市（9月） 上市后（10-12月） 网络 门户 新浪 项目