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医药市场营销学授课老师：周 媛 广西农业职业技术学院 第一章 概述 第一节 什么是医药市场营销学 一、市场营销的含义 市场营销是企业围绕满足消费者（用户）需求而展开的总体活动。 从以下几个方面理解市场营销的含义 : 第一 , 市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销是反映社会的经济活动 , 其目的是满足社会需要 , 实现社会目标。 微观市场 营销是一种企业的经济活动过程 , 它是根据目标顾客的要求 , 生产适销对路的产品 , 从生产者流转到目标顾客 , #其目的在于满足目标顾客的需要 , 实现企业的目标。 第二 , 市场营销与推销、销售的含义不同。 第三 , 市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。 第四 , 市场营销活动的核心是交换 。 图1-1.市场营销的流程 1．需要、欲望和需求 需要（Needs）既包括物质的、生理的需要 , 也包括精神的、心理的 需要 , 具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性 。 欲望（Wants）是指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求（Demands）是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。 2．产品（Product） 市场营销学将产品的定义为泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。 5.市场 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客”。即：卖方构成行业，买方构成市场 三、市场营销的功能和作用 (1) 交换功能 : 市场营销体现着交换关系。 (2) 物流功能 : 它是实现商品交换的前提和必要条件 。 (3)分等功能 : 市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等。这也是市场交换中的标准化过程。 (4) 融资功能 : 这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。 (5) 风险功能 (6) 信息功能 : 一方面向制造商提供用户需要的 产品信息和建议 ; 另一方面向零售商提供新产品的说明 , 提出竞争价格的建议。 市场营销的社会作用 (1) 产品的地点效用 (2) 产品的时间效用 (3) 产品的占有效用 (4) 产品的形式效用 四、医药市场营销学 1. 医药市场营销的定义 通过对医药消费者的研究 , 提供一切手段满足其需求的社会管理过程就是医药市场营销。 3. 医药市场营销学是通过对医药市场的研究与系统分析，探索医药市场发展的趋势与规律，为一切医药市场工作者提供理论指导的学问。 第二节 市场营销的理论基础 市场营销理论基础主要有: 1.商品供求理论 2.商品价值实现理论 3.竞争理论 4. 社会人 理论。 第三节 市场营销的基本观念 一、不同的营销观念 1.生产观念——生产中心论 生产观念（Product Concept）是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念是在卖方市场条件下产生的。如亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 2.产品观念 产品观念(Production Concept) 产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。 3.推销观念 推销观念（selling Concept）表现为“我卖什么，顾客就买什么”。 推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 4.市场营销观念 市场营销观念( Marketing Concept)是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 5.社会市场营销观念 社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的修改和补充。 6．全球营销观念 全球营销观念（Global marketing consept) 全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当前的国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。 第五节 市场营销管理概略 所谓企业营销管理 , 是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理 , 通 过营销的管理系统 ( 包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统 ), 发 现、分析、选择和利用市场营销机会 , 以实现企业任务和预期目标的过程。 一、市场营销的组织形式 ( 一 ) 职能式组织