品牌塑造及整合评估.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Module und Variations_E 一个美国广告主的抱怨—— “ 我知道我的品牌推广费中有一半是浪费掉的。 问题是我不知道在哪一半！”  您清楚本公司的品牌价值吗？ 您认为建设品牌的方法有哪些？ 内容提要 品牌与营销发展概论 品牌管理基础 系统量化品牌营销 单品牌与多品牌管理模式 1. 品牌的由来 2.品牌思想的诞生与发展 1835年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理 3.品牌的定义 品牌是一整套承诺； 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合; 4.品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商之特点等全方位的理解。 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 对买家： 解决信息不对称，辅助决策 对卖家： 解决效率问题 7.品牌与营销发展 2. 品牌管理的目的 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产 知名品牌的发展历程还是有迹可循的品牌可能仅仅停留在认知阶段 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？ —— 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 4. 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 5. 品牌定位 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策，包括： 1. 品类联想： 品类规划 2. 品质联想： 战略选择 3. 利益联想： 需求研究/品类规划 4. 价值联想： 动机研究 5. 品牌名/标识：心理投射/行为信号学 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 品牌联想建立的步骤 品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响 不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择 产品层面: 基础联想 品类层面: 基础联想 利益联想 企业层面: 基础联想 价值联想 不同层面上的品牌联想的表现（产品品牌与企业品牌组合） 2. 建立品牌关键步骤 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果，调整修正 第三层需求句子标准： 需求句子能翻译为“希望这个产品能解决……的问题”这种形式； 需求句子必须是场景化的； 需求句子所表达的意思必须唯一，不具有歧义； 需求句子的表达要绝对化； 案例：某品类的产品需求机会点分析 而广告的建立源于什么？产品概念 产品概念 3. 品牌整合传播要素 强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 – 令五官都陶醉 消费者如何选择他/她的品牌？ 讨论：设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列 上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 品牌传播可能采用的媒体 媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定 广义态度包括感知、认知、意动三个要素。 态度改变理论是品牌管理工作立项的主要依据。 消费者态度指数（品牌指数）分析方法与营销运用 品牌优势： G7组达13%，忠诚消费者比例较高； G1组为17%，不知道品牌的消费者比例小，品牌知名度较高； 品牌问题： G2组消费者为32%，品牌尝试率低； G6组消费者为18%，品牌首选率低； G5人群分析：以前尝试过但未来为何不再选择？ G6人群分析：未来会选但为何不是首选？ 下一财年品牌策略 强化品类联想：继续以中西结合为诉求点，巩固品牌在中西结合上“一枝独秀”的品类联想优势。 增强利益联想：与同类竞品形成差异，突出三九感冒灵的高品质、标本兼治和无副作用。 多元强化，增加意动：媒介多元化；促销活动多元化，让更多消费者尝试使用三九感冒灵。 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目