四川峨眉竹叶青茶叶整合营销传播策划案例设计.ppt

2-1-1、关于大中型卖场 ◆竹叶青茶业的发展方向应该是追求快速扩张式的规模效益，即先做大再做强，这种发展模式决定了我们必须依赖现代日用消费品最有效率的流通渠道——超市、超市连锁、便利店等大中型卖场，因此，现有的以此为骨干的销售网络不仅不能减弱，还要加强； ◆当有的代理商已越来越越不能适应“竹叶青”发展的要求时，应该将他们的职能——通路经营的主体，变为协助企业直营的协作体——主要负责仓储和配送。 2-1-2、关于专卖店 ◆由于茶叶的产品特点、消费心理、经营模式以及竞争状况等诸多因素的影响，对于“竹叶青”来说，专卖店是加强竞争能力，塑造品牌形象以及扩大销售规模的重要保证，因此，2003年发展“竹叶青”专卖店（店中店、加盟店）将是一项重要的工作。 2-2-2、关于“竹叶青”系列 ◆减少“竹叶青”系列的产品等级，将原来的5个等级缩短为3个：论道、静心、品味，并以文件的形式明确下来； ◆提升“竹叶青”系列的质量等级，淘汰原来特三级质量标准，确保“竹叶青”产品质量满足定位和市场要求； ◆确定两条产品线，以满足大卖场销售特点的“基本产品线”，和满足专卖店销售特点的“扩展产品线”，“扩展产品线”在“基本产品线”的基础上，增加等级、重量规格和包装形式，以覆盖各价格档次。 2-2-3、关于袋泡茶产品 ◆袋泡茶是未来茶叶消费的最重要的形式，具有广阔的市场前景； ◆袋泡茶易实现工业化生产，对茶叶的质量容易控制，能从根本上解决企业扩大生产规模、实现规模化经营与“竹叶青”类名茶大规模生产产品质量难以得到有效保证的矛盾； ◆将袋泡茶打造成快速轮转消费品，从通路上来说更容易拓展，是竹叶青茶业成功走向全国市场的重要保证。 ◆以蒸青绿茶作为袋泡茶的主要原料，能解决蒸青绿茶生产线产品过剩问题。 2-2-4、关于产品包装 ◆以产品线规划为契机，完成“竹叶青”系列产品包装的整合； ◆对于“竹叶青”基本产品线，包装风格应高度统一，以适应大中型卖场的产品陈列，传达同一的概念； ◆对于“竹叶青”扩展产品线中的系列高端产品，其设计风格和包装形式应体现个性化和多样性。 品牌形象 在未来12个月内真正成长为川茶的领导品牌，在川、渝地区做到销量第一、知名度第一、美誉度第一； 在省外重点市场初步建立“竹叶青”高品质品牌形象。 活动时间：2002年12月28日—2003年2月15日 持续时间：50天 说明：根据市场情况，可将活动时间延长或缩短。 活动时间：2003年9月6日—2003年10月5日 持续时间：30天(含教师节9/10、中秋节9/11、 国庆节10/1) 卖场促销（买赠） 配合各项SP、PR活动，在对大众群完善和深化品牌形象的同时，针对行销目标及预算需要，对细分市场进行深度投资，更有效地切入主力目标群，争取以较小的投入，赢取较大的回报 媒体行程为： 配合事件行销，有效覆盖面下的脉动式投放 投放载具选择 四川台6套体育频道和7套妇女儿童频道的投放金额虽然不高，但曝露频次很高；这两个频道有一定收视人群的同时，广告成本较低，这也是促使茶类这种广告投放量较少的产品，为追求一定量的曝露频次，选择此类型频道进行投放 四川电视台四至七频道虽然投放的金额差别很大，但实际频次却差别较小，所以很可能投放的是一个套播栏目广告 华西都市报的投放金额与商报基本持平，但频次高出较多，说明华西都市报较之商报，具备成本更合理、覆盖面更广（充分覆盖四川二级城市和重庆）的优势。 媒体载具比例 但是 我们的竞争对手 仅仅就是这些投放了广告的茶叶吗？ 那些没有投广告的知名茶品呢？ 比如说：龙井、碧螺春…… 其它的品类呢？ 比如说：咖啡、果汁、矿泉水…… 竹 叶 青 —— 2002年投放回顾 载具投放分析 共投放82.26万元，占该品类总投放量的38.99% 媒体月投放量与投放频次 1)电视广告长度以5秒标版广告为主，前期（1-2月）辅以少量15秒广告2)总体频次方面，报纸广告的频次保持在1-2次/周；电视广告的频次在1月份最高，为8-9档/天，6-7月最低，为0.5-2档/天，其余时间保持为3-5档/天（3、5月无投放） 媒体月投放量占有率 媒体月载具投放量 与那些全年投放，动辄就上千万元的饮料广告相比，竹叶青在市场上的声音是非常微弱的，甚至微弱到几乎听不到的地步 在成都市场尚且如此，那么，如果到了北京、上海这些媒体成本为天价的大市场上，我们又将何为？ 是选择永远避开黄金大市场吗？ 不 行 ！ 是选择增加数十倍的媒体投入吗？ 不 现 实 ！ 作为中国围棋界最有影响力和代表性