营销计划、组织、执行及控制.ppt

16.3.2 营销控制 　　1．营销控制的含义 　　公司营销部门的工作是计划、实施和控制营销活动。由于营销计划在实施过程中总会发生许多意外的事件，营销部门必须对营销活动进行控制，因此营销控制是公司进行有效经营的基本保证。所谓营销控制，是指管理者经常检查营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致。如果不一致或没有完成计划，就要找出原因，并采取适当的措施和正确的行动，以保证营销计划的完成。 　　2．营销控制的内容 　　营销控制包括年度计划控制、盈利控制和效率控制三种不同的控制过程。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；盈利控制是为了确定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；效率控制要解决的问题是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。战略控制则是审查公司的营销战略是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化着的营销环境相适应。 　　1) 年度计划控制 　　年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤，如图16–8所示。 　　● 管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标。 　　● 管理者要监督营销计划的实施情况。 　　● 如果营销计划在实施中有较大的偏差，则需要找出发生的原因。 　　● 采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。 　　 图16–8 年度计划控制过程 　　● 管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标。 　　● 管理者要监督营销计划的实施情况。 　　● 如果营销计划在实施中有较大的偏差，则需要找出发生的原因。 　　● 采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。 　　年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。 　　(1) 销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 　　① 销售差距分析。这种办法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。例如，某公司年度计划中规定：某种产品第一季度出售4000件，单价1美元，总销售额4000美元。季度末实际售出3000件，且售价降为0.8美元，总销售额为2400美元，比计划销售额少40%，差距1600美元，原因是售价下降和销售量减少，但两者对总销售额的影响程度是不同的，计算如下： 　　售价下降的差距＝(SP－AP)AQ＝(1.00－0.8)×3000＝600 　　销售减少的差距＝(SP－AQ)＝(4000－3000)×1.00＝1000美元 式中：SP为计划售价；AP为实际售价；SQ为计划销售量；AQ为实际销售量。 　　根据上述计算，可以看出，前者是从价格落差上看企业实际损失；后者是从销售量减少的角度看企业的损失。 　　② 地区销售量分析。这种方法是用来衡量导致销售差距的具体地区。例如，上述公司在A、B、C三个地区的计划销售量分别为1500件、500件和2000件，共4000件。但实际销售量分别为1400件、600件和1000件，与计划的差距分别为－6.67%、＋20%和－50%。 　　可见，引起销售差距的原因主要在于C地区销售量的大幅度减少。因此，应进一步查明减少的原因，加强对该地区营销工作的管理。 　　(2) 市场占有率分析。销售分析不能反映出公司在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才能揭示出公司同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的相对关系并无变化。 　　但是，这种分析还应考虑下列情况：外界环境因素对于所有参与竞争的公司的影响方式和程度是否始终一样；是否有新的公司加入本行业的竞争；是否公司为提高利润而采取的某种措施不当，导致市场占有率下降等等。 　　年度计划控制要确保公司在达到销售计划指标时营销费用无超支。例如，某公司营销费用占销售额的比率为30%，其中所包含的五项费用占销售额的比率分别为：人员推销费10%，广告费8%，营业推广费7%，营销调研费2%，营销行政管理费3%。图16–9所示为人员推销费用率控制曲线。 图16–3 地区型营销组织 　　3. 产品管理型组织结构 　　生产多种产品或多种不同品牌的公司，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每个具体品种设一名经理，分层管理，如图16–4所示。 图16–4 产品管理型营销组织 　　1) 产品管理型组织的优点 　　● 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略； 　　● 产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题； 　　● 由于产品经理各自负责推销自己所管的产品，因而即使不太重要的