市场营销学案例分析步.docVIP

市场营销学?案例分析步?骤 市场营销学?案例分析步?骤（一）?? 分析结构概?况一、形势分析　　1、需求的性质?。　　2、需求的范围?。　　3、竞争的性质?。　　4、环境状况。　　5、产品生命周?期阶段。　　6、行业的成本?构成。　　7、企业的技能?。　　8、企业的资金?来源。　　9、分销渠道。 二、问题和机会?　　1、关键问题所?在。　　2、主要的机会?。　　3、平衡状况下?的形势。 三、备选营销方?案的产生与?评估　　1、定义的目标?。　　2、营销组合决?策。 四、决策 分析结构评?述 一、形势分析（一）需求的性质?　　本部分的目?的是让你对?调查得出的?对商品或劳?务的购买决?策过程（消费者或工?业者）有明确的见?解和假设。在案例分析?中，我们首先涉?及到提高你?的分析技能?以辨别问题?和机会所在?，并且发展出?论据充分的?营销方案建?议。学生所持的?相反的见解?和假设应该?会激发大家?的兴趣并且?在对有关购?买决策过程?的性质及其?在市场营销?方案中的延?伸的课堂讨?论中起到启?发作用。我们希望通?过这类课堂?讨论，能增加你对?购买者及其?行为的感性?认识和理解?。再者，这类分析的?价值在于它?的运用使营?销方案决策?理由更充分?、论据更有力?，希望你在这?方面能力的?提高对你判?断能力的提?高以及对营?销决策的理?解的增加有?所裨益。 　　分析的范围?和问题： 　　1、通常购买者?（消费者和工?业者）如何去购买?现有的产品?或服务？描述行为方?式和态度的?主要类型。 　　（1）出售（该商品或劳?务）的商店的数?目或有关的?行业来源。 　　（2）公开的信息?收集的程度?。 　　（3）品牌知名度?和忠诚度。 　　（4）作出产品购?买种类决策?的位置（家庭或销售?点）。 　　（5）作出品牌决?策的位置（家庭或销售?点）。 　　（6）产品信息的?来源以及现?有的了解和?知识水平。 　　（7）谁作出购买?决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人?、采购委员会?或其他）。 　　（8）谁影响决策?者？ 　　（9）个人或集体?决策。 　　（10）购买过程的?持续时间（重复、偶尔或者新?的购买）。 　　（11）与购买有关?的购买者的?兴趣、性格或好恶?。 　　（12）消极购买结?果的风险或?不确定性——高、中或者低。 　　（13）功能上的与?心理上的考?虑（如电锯与新?衣服）。 　　（14）假设的时间?。 　　一般地，我们试图确?定购买决策?中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎?么办。 　　提示：运用上述分?析的关键是?提出与营销?方案相关连?的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商?店里作出而?且品牌对购?买者并不重?要，那么这与什?么有关联？全国性电视?广告还是店?内陈列？你认为你该?如何利用这?一信息来支?持你的密集?分销、营业点促销?和商品陈列?建议？ 　　2、市场能进行?有意义的细?分吗？或者考虑到?“他们需要什?么”，“他们怎样购?买”而分解为几?个同质群体?？ 　　变数： 　　（1）年龄。 　　（2）家庭生命周?期。 　　（3）地理位置。 　　（4）重度与轻度?使用者。 　　（5）购买过程的?性质。 　　（6）产品用途。 　　提示：对每一个案?例来说，你都要决定?是对每一个?细分市场都?制定出一个?更有效的营?销方案呢，还是为所有?的细分市场?制定出一个?总体方案。真正的问题?是将你的方?案去适应一?个细分市场?是否能给你?带来竞争优?势。当然，这个策略也?许会有消极?的方面，比如考虑到?销售数量和?成本。 （二）需求的范围? 　　本部分的目?的是为了用?合计或量比?的方式来估?计需求。从根本上说?我们涉及到?总体市场的?实际规模或?潜在规模，并对公司销?售潜量作出?合理的估计?。 　　分析的范围?和问题： 　　1、目前的市场?规模（数量和价值?）有多大？将来会怎样?？ 　　2、目前的市场?份额有多大?？需求的选择?性倾向是什?么（数量和价值?）？ 　　3、在总计的或?细分的基础?上分析市场?是不是最好?？ 　　提示：从根本上说?我们是要作?出有关首位?的和选择性?需求倾向的?明确的假设?。这些估计对?确定备选营?销方案的潜?在利润（亏损）是至关重要?的。 （三）竞争的性质? 　　本部分的目?的是评价目?前和将来的?竞争格局。关键是要弄?清楚购买者?是如何来评?价与他（或她）的需求有关?的替代性产?品的。 　　分析范围和?问题：　　1、现有的和将?来的竞争格?局是什么？　　（1）竞争者的数?目。　　（2）市场份额。　　（3）资金来源。　　（4）营销资源和?技能。　　（5）产品资源