圣诞压倒春节(国平笔记).doc

圣诞压倒春节？——节日品牌的对决 近几年，从西方流传过来的圣诞节、情人节在中国越来越受年轻人的追捧了；而在中国本土历史悠久的春节、中秋节、端午节等传统节日，却日渐势微，特别是在年轻人群体中失去了市场。 难道是外国的月亮真的比中国圆？ 下面我仅从品牌经营的角度来谈谈圣诞节与春节的差异。 圣诞节是西方最强势的节日品牌，最早是一个宗教节，十九世纪开始流行起来。 围绕着圣诞节，人们发明了各种各样的圣诞故事、圣诞仪式、圣诞标识……。比如：圣诞老人的故事、圣诞卡的祝福、圣诞树、圣诞服装、圣诞音乐、圣诞画，甚至圣诞色（西方人以红、绿、白三色为圣诞色，圣诞节来临时家家户户都要用圣诞色来装饰），可谓无所不用其极。 这些圣诞元素不仅丰富多彩，而且与圣诞节的关联度极高，人们看到任何一点，都会立刻联想到圣诞节。 从品牌建立的角度来看，圣诞节是一个品牌，圣诞的视觉标志其实是一个标志群，圣诞老人、圣诞树、圣诞鹿、圣诞色，甚至圣诞袜都共同在宣传、强化圣诞品牌。 圣诞老人赶着驯鹿，拉着装满玩具和礼物的雪橇挨家挨户给每个孩子送礼物的故事，是一个诱人的品牌故事；围绕着这个故事，人们又持续不断地在添油加醋，发挥着才智，编出新故事，甚至拍出花样翻新的圣诞题材电影。 圣诞音乐也是重要的一环，它使得圣诞品牌变得更加丰富多彩，更具娱乐性、传播性。音乐人不仅持续创作新的、升级版的圣诞音乐，而且每年定期邀请人们喜闻乐见的明星举办圣诞音乐会，发行圣诞专辑。 以上是圣诞品牌的空中推广环节，而它的的落地推广终端也遍布每一个角落。商业场所的圣诞促销活动无疑是年度规模最大的统一行动，而重要的是每个家庭都会在家里添置圣诞道具，精心布置的圣诞树、圣诞老人面具、圣诞服装、秘密的圣诞礼物，还有小朋友最期待的圣诞糖果、圣诞大餐，看电视里的圣诞节目……。 如此强势的品牌，不仅来自文化的沉淀，政府的支持，更离不开商家的推波助澜，和全民热情地参与。 看看我们的春节，春节也是华人社会里第一的节日品牌，有着几千年的历史；但不能回避的是年青一代对于春节的热情正在减弱，社会对于春节的反应正在淡化。虽然国家通过春节黄金假期、春节联欢晚会等多种形式大力扶持，但是春节在人们心目中的地位，正在降低。 让我们来看看春节品牌的推广。 春节的视觉标志是什么？春联、爆竹、烟花、中国结、十二生肖，还有什么？似乎没有太多特别的东西，让人一看见就能直接联想到春节。十二生肖每年都在变换，其实不利于强化春节的概念；十二生肖就像十二个不同的春节形象代言人，一年一换，反而导致了识别的混乱、焦点的迷失。而圣诞老人的形象却是唯一的形象代言人，很容易深入人心，并强化圣诞节的概念。 春节的品牌故事是什么？不知道有几人能说出正确答案，更重要的是可能根本没有正确答案；因为关于春节起源的说法很多，不同的故事之间是排斥的关系，而不是互相兼容支持的关系。圣诞老人的故事很简单，人们还会编出更多不同的圣诞故事，但都是原型基础上的延伸，绝不会否定原型。这样，圣诞的品牌故事就会不断丰富起来，并且为故事原型添加更加丰富的内涵。 春节的音乐有哪些？印象中贺岁的音乐倒是有一些，基本都是民乐和民歌类型；能够深入人心的春节主题歌曲寥寥无几。《新年到》、《欢欢喜喜过新年》等歌曲并未达到耳熟能详的地步。而圣诞歌曲就多了，《Jingle Bells铃儿响叮当》很多中国人都会唱，《White Christmas》、《Santa Claus is Coming to Town》等歌曲在欧美广为传唱。 作为春节的文化大餐，《春节联欢晚会》是春节品牌最重要的推广活动；可惜其内容包罗万象，春节的内容反而越来越淡，更像是一场春节期间的文艺大汇演。还有一个很大的不足是这个重大的活动，老百姓基本没有参与的机会，只能坐在家里看；在这个强调互动体验的年代，春晚越来越难以吸引年青一代了。 还有一些传统的贺岁活动，比如：放烟花（有危险）、吃饺子、压岁钱等活动，在物质非常充裕的今天，都失去了往日的光采。随着短信、E-mail的普及，拜年的风俗也越来越简化了。 以上只是简单地描述了一下圣诞节和春节品牌的情况；我个人认为，圣诞品牌的运作比春节品牌高明之处可以总结为以下三点： 1、拥有明确的品牌形象 说到圣诞，人们立即会想到圣诞老人；当然还有其他的，圣诞树、圣诞屋、圣诞帽……，总之是都是很明确清晰的形象，任何时间，任何地点，只要看到圣诞老人，都会马上想到“圣诞节”。而且圣诞节期间，人们会真正看到很多“圣诞老人”在和小朋友玩游戏，还会送礼物，这有强化了人们心中圣诞老人和圣诞节的概念。 说到春节，你想到了什么？似乎没有一个具体、清晰的形象能代表春节，这就导致春节品牌的传播效率，大打折扣。我们也传播春节的概念，只是没有焦点，没有效率。 2、全维立体的品牌建设和推广手段 圣诞品牌的建设和推广，可谓无所不用其极。看到的有