海味牛奶正文.doc

前言 “决断于谋划，善行于智慧”，我企划部对市场进入推广进行了全程的营销策划，海味牛奶作为海味集团旗下新推出的新型海洋元素牛奶产品，其进入市场有其自身的优势和缺陷，如何顺利的占领市场，必然要制定一套整体有效的营销策划，我司从认真的市场调研获得第一手相关信息资料和数据，再结合业界前沿的理论和行业特征，我们获得了对此项目的基本认知。在此基础上，根据产品的具体实际特征和我们积累的丰富经验形成了以下营销策划文案。本策划主要从产品分析、市场分析、swot分析、目标市场选择、营销组合策略、营销与执行等方面来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起海味牛奶品牌，扩大产品销量和市场占有率。一、产品简介 3 二、销售目标及市场分析 3 1、营销目标 3 2、海味牛奶营销环境状况分析 3 3、海味牛奶市场选择 5 4、市场细分、目标市场选择及市场定位 5 三、“海味牛奶”营销策划案swot分析 7 1、优势（strength） 7 2、劣势（weakness） 8 3、机会（opportunity） 8 4、威胁（threat） 9 四、市场营销策略组合 9 1、产品策略 9 2、品牌包装策略 11 3、定价策略 12 4、分销策略 12 5、促销策略 13 五、海味牛奶精品推广活动 14 六、活动进程控制 16 七、财务预算 17 八、人事安排 18 九、结束语 19 一、产品简介 海味牛奶是海宝集团旗下主打营养优质奶，奶源位于清新自然的内蒙古大草原，借助先进的生物技术将深海中的海鲜营养提炼融入到大草原出产的优质牛奶中，开创了海洋营养元素奶的健康饮食新风尚。 二、销售目标及市场分析 1、营销目标 在该营销策划方案执行期间（2010.12-2011.12），公司要达到的经济效益目标主要有： 1）、总体销售增长70%，达到年销售额5亿元人民币； 2）、税后利润大幅增长，达到1亿元人民币； 3）、在大学生市场上的占有率达到同行业前两名的位置； 4）、在少儿市场和中老年市场上的占有率分别达到前三和前五的位置； 5）、营销成本控制在销售额的百分之二以内； 6）、方案执行末期，要做到至少使百分之三十的人熟悉并接触到海味牛奶； 7）、方案执行末期，公司知名度美誉度进一步提高，公司形象得到大部分人群的认可； 8）、方案执行完毕，海味牛奶这一品牌至少成为区域性知名品牌。 2、海味牛奶营销环境状况分析 海味牛奶最早是在2010年面世的，该产品一经面世即受到了市场的强烈关注。海味牛奶作为一种新的乳品品类，具有多种功能，十分有益于人体健康，一度被认为是继碳酸饮料、水饮料等之后的黄金饮品，适合大多数人群饮用，拥有着广泛的市场前景。就目前的现实市场来看，海味牛奶远远没有达到它应有的市场额度，由于宣传引导以及市场混乱无序导致很多消费者对于海味牛奶没有一个充分的正确的认识，从而海味牛奶这个市场尚未开发到位，而是存在着大量的市场空白。在各大类乳品的市场份额中，海味牛奶仅仅只是占据了很小很小的一个份额。海味牛奶作为一种既美味又健康的新品类海味牛奶只是在市场上扮演着小角色，这是不应该出现的现象。虽然现实市场没有那么庞大，但是其潜在市场却是不容小视的，同时这也将是海味牛奶企业的一个市场契机。海味牛奶的适用人群可以从儿童到中老年人，几乎涵盖了所有人群，这将是各大乳产品当今甚是流行的各大乳产品所不及的。在这个庞大的潜在市场中大中学学生将是其中一个需要十分重视的市场。海味牛奶作为一个比较新的乳品品类需要得到广大消费者的认可，而大中学学生作为最易于接受新事物的人群，最有可能最早成为海味牛奶的先行消费者，同时大中学学生市场就是一个庞大的潜在市场。总之，海味牛奶是一款很具市场性同时也是一个拥有庞大潜在市场的新的乳品。 根据产品生命周期理论来看，海味牛奶还处在新产品的引入成长阶段，这是企业投资该行业的一个良好契机。目前来看广大的消费者对于海味牛奶还是没有一个较为清晰全面的认识，产品的销售量还很小，市场尚未形成一个较为统一的产品规格标准和价格标准，仍有待不断的完善，广告宣传不够到位。但是产品生产工艺已经基本成熟，大批量生产能力已经具备，具有较低的生产成本和较高的利润率。综上所述，虽然海味牛奶还不是一个大众化的饮品，但是以其发展趋势来看成为畅销品将是一大趋势。 现在随着人们的生活水平得到不断的提高，健康问题已经是越来越受到人们的重视，由于海味牛奶是一种实实在在的健康饮品肯定会受到人们的普遍追捧，前提是相关企业生产出高质量的产品同时做好产品的消费引导，相信海味牛奶被更多的人认可和饮用将会很快到来。 政府在食品质量和安全方面的重视也将成为海味牛奶发展的一个很好的契机。政府严格要