现代市场营销学教程第10章市场营销计划、组织与控制.pdf

进入案例 开篇案例： 宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究 等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人 清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙 刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品 一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一 般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销 售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、 财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部 一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组 成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每 月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部 有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国 内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调 查几家商店，电视广告的收视率高低等。 下一页 为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄 浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件 进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内 部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一 体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。 大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预 测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视， 1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广 告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于 培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一 种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上， 保证供应。 公司非常注重 自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在 农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个 人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市 场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司 85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。 宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出 口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港 没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料 便宜，税赋下降，影响不大。 进入第一节 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划体系 二、市场营销计划编制的程序 三、市场开拓计划 第二节 第三节 市场营销计划概念： 市场营销计划是对企业市场营销活动方 案的具体描述，规定了企业各项营销活动的 任务、策略、目标、具体指标和措施，使企 业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊 地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活 动的混乱和盲目性。 划分 市场营销计划的划分：          1 2 3 4 5 6 7 8 9 节 一 第 回 返 综 划 划 计 合 营 销 ． 计 其 产 营 及 划 ． 计 品 销 查 市 划 场 信 预 调 ． 息 计 、 、 测