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三级助理营销师复习总资料基础知识 第一章 市场营销的基本理念 一、市场的 2、产品需求（有支付能力且愿意购买） 3、产品 4、价值 5、交换 6、交易 第二节：市场营销的实质与任务 一：市场营销管理的实质是：需求管理 二：市场营销管理的任务 8种不同需求状况，市场营销任务各不相同 1、负需求：不喜欢某种产品，如牙科手术（任务：改变市场营销，分析不受欢迎原因，重新设计、降价、促销等改变顾客印象） 2、无需求：（任务：刺激市场营销） 3、潜伏需求：不能由现有产品来满足，如无害香烟（任务：开发市场营销和产品及服务） 4、下降需求：（任务：改变、重振市场营销，创造性再营销，扭转下降局面） 5、不规则需求：如周末（任务：协调市场营销，通过灵活定价、促销等改变需求模式） 6、充分需求：（任务：维持市场营销，保持现有水平） 7、过量需求：（任务：如特价等来减少需求） 8、有害需求：烟、酒、毒品（任务：反市场营销） 三：需求管理的启示——企业创造需求的途径是多方面的 3、营造市场空间 市场营销管理哲学概念：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 哲学的演变有以下6个阶段 1、生产观念：市场营销的重心在于大量生产、解决供不应求的问题（重生产、轻市场营销） 2、产品观念：应致力于生产高值产品，并不断加以改进 3、推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 4、市场营销观念：正确确定目标市场的需求和欲望，以买方需求为中心 5、客户观念：注重收集每一个客户的信息，提高客户忠诚度 6、社会市场营销观念：统筹兼顾三分利益:企业利润、消费者需要的满足和社会利益 第二章：市场营销组合 1、基本内容4P：①产品决策②定价决策③渠道决策④促销决策 2、市场营销组合特点：①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”②是一个复合结构③是一个动态结构④要受企业市场定位战略的制约 3、大市场营销组合：4P+权利+公共关系=6P，运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为市场营销开辟道路 4、4C理论：①顾客②成本（企业生产成本、消费者购物成本）③便利④沟通 一：产品整体概念包括5个层次 1、核心产品层：指产品能向顾客提供的基本利益和效用 2、形式产品层：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需要的特定满足形式（包含5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征） 3、期望产品层 4、附加产品层 5、潜在产品层 二、产品分类 1、按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品、服务 2、按产品的用途划分：①消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求物品）②工业品（材料和部件、资本项目、供应品和商业服务） 三、产品组合及其相关概念P26 四：产品组合策略 1、扩大产品组合：扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度 2、缩减产品组合：剔除获利小的产品线或产品项目 3、产品延伸策略：①向下延伸（在高档产品线中增加抵挡产品项目） ②向上延伸③双向延伸 4、产品线现代化决策 6个步骤： 一：明确定价目标。定价目标有五种：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化 二：测定需求弹性（弹性强，降低价格；缺乏弹性，提高价格） 三：估算成本费用：固定成本、可变成本 四：分析竞争状况 五：选择定价方法有3类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 六：核定最佳价格 一：分销渠道及其特征：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由中间环节所连接而成的路径。分销渠道特征如下： 1、是传统的市场营销组合要素之一（4P） 2、起点是生产者，终点是消费者 3、引发转移商品所有权 4、中间环节的介入必不可少（中间环节包括：批发商、零售商、代理商和中介服务机构） 二：市场营销渠道层次 1、零层渠道 2、一层渠道 3、二层渠道 4、三层渠道 三：营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担 四：市场营销渠道模式的发展——企业选择的渠道类型主要有： 1、传统分销渠道模式（比较适合小型企业、小规模生产） 2、垂直分销渠道模式 3、水平分销渠道模式 4、多渠道分销渠道模式 五：影响市场营销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、环境特性、企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策） 一：促销的实质---沟通 二：促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进（如赠送优惠券、展览）、公共关系 三：促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额 四：沟通过程模式要素P50：发送者,编码,信息、媒体、解码、接受者、反应、反馈、噪声 五：沟通过程决策：确定