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营销师基础知识 湖南商学院 贺康庄 市场营销理论的新发展 Contents Contents 第一节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值（customer deliverred value）是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本(total customer cost)之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 二、顾客购买的整体价值 1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。 2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。 3、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。 4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 三、影响顾客购买的成本因素 1、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商 品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。 2、精力与精神成本：是指顾客购买商品时， 在精力、精神方面的耗费和支出。 3、货币成本 四、建立顾客让渡价值系统 1、利用价值链实现网络竞争优势 2、实现核心业务流程管理 3、实现全面质量营销 4、重视内部的服务管理 五、顾客满意战略 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系 第二节 关系营销 一、关系营销的涵义 是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。 关系营销与交易营销的区别 二、关系营销的类型和层次（一）关系营销的类型 （二）关系营销的层次 三、关系营销的实施 1、关系营销的组织设计 2、关系营销的资源配置 3、关系营销的效率提升 第三节 文化营销 三流企业做产品 二流企业做品牌 一流企业做文化 二、文化营销的实施 1、识别并创造文化需求 2、设计企业文化营销战略 3、文化营销的沟通与促销 4、强化企业文化建设 第四节 服务营销 一、服务与服务营销 1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。 2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与功能服务。 3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。 二、服务营销组合 即7P 产品（product） 定价（Price） 渠道（place） 促销（promotion） 人(People) 有形展示(physical evidence) 过程(process) 二、绿色营销计划制定应考虑的因素 2、绿色营销内部影响因素 （1）产品 （2）价格 （3）分销 （4）促销 （5）人员 （6）过程 3、绿色营销内外因素结合 （1）满足消费者的绿色需求。 （2）产品生产及使用过程无污染。 （3）社会对绿色营销的接受和支持。 （4）企业从可持续发展的战略高度来组织和 实施绿色营销。 三、绿色营销发展的新特点 1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点 2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持 3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度 4、绿色营销与消费者互动作用增强 5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化 6、绿色营销将受到越来越多的管制 7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关 税壁垒 第八节 客户关系管理 一、客户关系管理的涵义 CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。 CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。 二、客户关系管理的系统构成 （一）客户市场管理子系统 该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。 包括3方面： 1、电话营销和电话销售 2、营销管理 3、潜在客户管理 （二）客户销售管理子系统 1、客户管理 2、联系人管理 3、销售管理 （三）客户支持与服务管理子系统 1、客户服务信息管理 2、服务合同管理 3、服务统计分析与决策支持 （四）市场、销售和服务部