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广告革命性发展
体验广告 主讲人:莫梅锋 经济学学士 广告传播学硕士 广告传播学博士(在读) 先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章30余篇。首次提出“体验广告” “置入式广告”“品牌美学”等概念。 电话:027Email:meifengmo@ 第一讲 概述-广告的革命性发展 体验广告是体验的符号化传播现象之一 把体验引入符号学领域,揭示体验带来的增值和溢价,在本质上,来源于其符号价值;体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。 把体验引入广告学领域,向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验,这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应,如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值,这是广告生存之本。 本讲的线索、目标和方法 线索:广告无处不在>但消费者避犹不及>只因不是所需>消费者真正的需要>用体验广告来满足>体验广告界定:不同于体验营销也不同于传统广告>体验广告概论:由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。 本讲一开始采用提问的方式,课堂互动,让同学们认识到广告是一个普通现象,但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。 针对于此,本讲采用反推法,由果及因,指出创造广告的消费者价值才能根本解决问题。而把体验引入到广告中,(即 “体验广告” ,此概念系本人首创。 )可以有效创造广告的消费者价值。 考察现象>发现问题>解决问题,而且是革命性的解决问题,这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。 在以后的各讲里,将融合本人首创的植入式广告理念,综合品牌理论和整合营销传播理论,可以有效提高体验广告的接受性和有效性。 广告无处不在 请同学们每人讲述十则一切形式的广告。 电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。 看来广告真的是无孔不入,我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷,我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。 我们又是怎样对待广告的呢? ●请同学们说说自己对待广告的经验 换一个频道(电视广告) 换一个波段(广播广告) 直接跳阅(报刊广告) 熟视无睹(户外广告) 安装屏蔽网络广告的软件(网络广告) 人们如此对待广告,广告主斥巨资请明星、名导,购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。 我们为什么这样厌烦广告? ●请同学们说说自己不想看/听广告的理由 我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告 我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告 我来电影院是为了欣赏电影而不是广告 我看杂志是为了获得知识而不是广告 我看报纸是为了新闻而不是广告 我听广播是为了音乐而不是广告 我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车 消费者没有义务看/听广告 有人指出,如果没有广告,我们看电视就要付费,报纸的价钱也会上升,我们上网的资费也会上调,如此等等。但是,仔细想一想,这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上?羊毛出在羊身上的道理谁人不知? 既然广告是被消费者花钱买走的,倘若它不能提供给消费者以价值,这是否算是对消费者权益的一种侵害呢? 另一方面,消费者被迫花在广告上的时间,这些时间成本又怎么算呢?广告必须提供某种补偿。 “广告必须是能消费的”,它必须具有消费价值,它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。 什么样的广告值得一看/听,或者说“具有消费者价值”? “娱乐性”(entertainment)广告:看/听广告,就象看/听娱乐节目,可获得无穷乐趣. EX:葛优双汇幽默广告 “教育性”(educational)广告:看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:IBM的E系列广告让我们了解电子商务知识 “超脱性”(escapes)广告:看/听广告,我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草,让我们感受到大草原的美丽梦想 “审美性”(esthetics)广告:看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告 我们该如何做广告才能达到上述目的?把体验引入广告 什么是体验 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如,是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别的私人事件“private ev
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