同质偏好分散型偏好集群式偏好.ppt

和春技術學院企業管理學系 Ch6.國際市場區隔與定位 * 本章內容 前言 瞭解國際市場區隔的定義與理由 熟悉國際市場區隔的基礎 瞭解國際市場區隔的特色與實例 熟悉國際目標市場的選擇策略 討論國際市場的重定位 * 前言 * 當廠商決定進入海外市場之後，接下來就要思考如何進行「全球目標市場行銷」，也就是如何將整個全球大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇其中一個特定市場、少數幾個市場、或多數個市場，並服務這些顧客群。 全球目標市場行銷是一種的行銷程序， 包括： 市場區隔(market segmentation) 目標市場選擇(market targeting) 市場定位(market positioning)三個步驟 國際市場區隔的定義 「國際市場區隔」(international market segmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。 * 國際市場區隔的理由 全球消費者偏好不同 由於全球市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 同質偏好 分散型偏好 集群式偏好 * 企業資源有限 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造 * 國際市場區隔的基礎 區隔全球消費者市場的基礎，包括：地理變數(Geographic Variables)、人口統計變數(Demographic Variables)、心理變數(Psychographic Variables)、及產品相關之行為變數(Behavioral Variables) * 國際市場區隔的特色與實例 由於世界各國文化、政治、經濟、科技等環境的差異，使得消費者的偏好及品味具差異性，因此國際市場的區隔，將比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。 除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。 * 以「手機」為中心的生活風格 近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以「手機」為中心的生活風格，沒有手機簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記帶手機出門上班，還會裝病早退，沒有手機就像業務人員沒帶名片一樣。 據日本官方年2008的統計，日本小學生約有33%使用手機，高中生高達96%使用手機，高中女生平均一天花124分鐘上網，男生花92分鐘，他們用手機讀書、聽音樂、聊天和上網。 * 國際市場定位 所謂事國際產品定位，是指某一品牌產品與國際競爭者品牌產品相互比較後，消費者心中對該品牌產品的心理認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌產品，在消費者心目中的地位。 例如，在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的 Infiniti在消費者心目中定位在高品質及省油， 賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴， 富豪(Volvo)定位在安全， 寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。 * 國際行銷人員可以使用不同的基礎，來從事產品定位，例如： 產品屬性 利益 使用者 品牌個性 競爭者 問題：同學你認為「Wii」為什麼「Win」? * 所謂國際市場定位是指消費者在比較所有國際競爭者品牌之後，對某一品牌所產生的知覺(Perception)，這是消費者對某一品牌或公司的一種心裡印象(Metal Image)。 * 國際市場定位策略 瞭解產品市場的範圍： 廠商在從事國際市場定位時，首先要先瞭解產品市場的範圍，也就是在不同的國家中，有那些產品可以滿足消費者不同的功能，那些產品被視為是適當可使用的產品。 區分產品的差異性 產品必須具有差異性及獨特性，才會具有競爭力，因此企業要能知道自己產品必之差異性及獨特性，提供消費者獨特利益，才能吸引消費者。 明白品牌的重要性 強力品牌可使消費者重覆再購，並區別出與競爭者之差異，因此企業應致力於提高品牌權益。 * 跨國企業隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重定位(Repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。 例如，Sony為了對抗韓國三星，個人數位商品的品牌定位轉向「年輕化」。 2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「Im lovin it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調。 * The End * 和春技術學院企業管理學系