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数字时代营销传播活动策划
第二部分 数字时代营销传播活动的策划
� 1、营销传播策划的主要内容和基本流程
� 2、营销传播策划方案产生的基础:市场研究
� 3、营销传播策划人具备的基本素养
�
� 时 间: 2周(3月15、22日)
1、营销传播策划的主要内容和基本流程
1
11
� 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出:
� 策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,
基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划
是针对未来要发生的事情做当前的决策。
营销传播活动策划的主要内容(框架)
营销计划分两个层次:
1)营销战略计划(strategic marketing plan)
在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产
品定位。
2)营销战术计划(tactical marketing plan)
制定一个特定时期的营销策略,比如:产品特征、定
价、销售渠道、品牌宣传(广告、公共关系活动)、
促销、服务等。
营销战略的第一步:市场机会分析
� 主要研究和解决的问题(营销策划的第一步)
� A 行业情况分析: 宏观战略思考
�
� B 竞争对手分析:微观战术思考
� C 内部环境分析:本企业的状况
� D 消费者洞察: 主战场在哪里
�
� A 行业情况分析: 宏观战略思考
� 应考虑的宏观环境因素(macroenvironment forcse)
——人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素
举例:
� 威胁(外部环境)
——在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品
生存、发展的主要因素
� B 竞争对手分析:微观战术思考
� 应考虑的微观环境参与者(microenvironment actors)
——消费者、竞争者、分销渠道、供应商等
(指:影响公司、产品的市场竞争的能力)
举例:
� 机遇(外部环境)
——分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、
实际的或可能的市场机会
� C 内部环境分析:本企业的状况?
� 优势(内部环境)
—— 指本企业、本产品的性质、特征和长处
� 劣势(内部环境)
—— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题
小结:市场机会分析
采用SWOT分析工具
分析公司 优势(strengths)
劣势(weaknesses)
机会(opportunities)
威胁(threats)
分析目的: 监察企业外部和内部的营销环境
� D 消费者洞察: 主战场在哪里?
� 目的:寻找、发现:未被满足的需求
� 研究消费者的需求
� 1、某类别产品供应的市场短缺
� 2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与服务
� 3、用更新或更好的方式向顾客提供服务
� 举例
分析市场环境的目的:辨别新的市场机会
� 营销:是发现、开发并从新的机会中获利的艺术!
营销机会(
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