关于宁波市出口企业品牌建设问题的研究.doc

宁波市出口企业品牌建设的研究 宁波市出口企业的品牌建设研究 摘要：随着经济全球化和市场经济的发展，宁波市作为一个外贸城市，其出口额越来越大，目前已达608.32亿美元，但自主品牌商品的出口额所占的比例却很小，宁波市出口企业处于一种量大利小的运营状态。因此，有必要对宁波市出口企业的品牌建设做深入实质性的研究。 关键字：宁波出口企业 自主品牌 品牌建设 品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（张亚丽，2012）。品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位（菲利普·科特勒）。 随着市场品牌意识的增强，企业之间的竞争已经从单纯的产品竞争逐渐上升到品牌竞争，品牌建设成为了推动企业发展的重要无形力量。尤其对于出口企业，仅仅停留在贴牌生产阶段已很难在不稳定的外贸环境中持久生存（祝合良，2007）。成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法（周立娜，2011）。 作为一个以外贸为主营业务的港口城市，宁波市2011年的总出口额达608.32亿美元之多。由于拥有诸多中国驰名商标和中国名牌，宁波也于2005年和2006年连续两年荣膺“中国品牌之都”的称号。然而在这些光鲜的外表后面却是难以掩饰的品牌窘境（黄云生，2007）。据宁波市外经贸局测算，宁波市自主品牌出口额占全市出口总额的比重仅为10%-20%，且大多数依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以OEM形式生产出口的。调查表明，目前宁波市出口的纺织服装和轻工产品中90%以上没有自主品牌，家电产品自主品牌出口比例仅为10%-20%。随着人民币的升值，原材料和劳动力成本的上升，这些出口企业的利润也在不断地缩水。绝大多数外贸产品仍然是以OEM（贴牌生产）形式出口，自主品牌出口才刚刚起步，出口企业的外贸业务处于一种量大利少的局面。品牌建设成为了宁波市出口企业必须解决的难题。 在国际产业链的“V”字形曲线里，一头是研发、设计，另一头是销售、服务，大量中国产品处于曲线底部，即加工和制造。处在两头的产业利润率大概在20%至25%之间，而底 1 宁波市出口企业品牌建设的研究 部加工制造业的利润率只有5%。总体来说，宁波市出口企业对品牌建设尚处在不断摸索阶段，在品牌建设过程中还缺乏策略性、有效性。因而对宁波市出口企业的品牌建设进行深入的研究有着实质性的经济意义。 1.宁波市出口企业出口的现状分析 1.1宁波市近几年的出口趋势图。 7006005004003002001000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Figure 1．宁波市2005-2011年总出口额 如图1所示，除2009年受金融危机影响导致出口额有所下降外，宁波市的总出口额整体上是呈现出上升趋势的。从2005年的222.17亿美元到2011年的608.32亿美元，总出口额增加了两倍多，年平均增速达到28%。2011年的总出口额占宁波市该年GDP的64.6%，外贸业在很大程度上决定着宁波市的经济命脉。如果能做好宁波市出口企业的品牌建设工作，将外贸业的利润提起来，将对宁波市乃至中国整体经济发展的提升都有着一定的推动作用。 1.2宁波市出口商品结构 表1.机电、高新技术产品占工业制成品比重（单位：亿美元，%） 由表1可以看出，宁波市的贸易结构呈现低端化，产品附加值低，高新技术产品少，从 2 宁波市出口企业品牌建设的研究 16.90%到8.10%，其出口比重近几年一直呈下降趋势。机电产品是宁波市的主要出口产品，占总出口额的比重保持在50%以上，饮水机、电熨斗、电吹风、取暖器、双缸洗衣机、电源插座等小家电出口居全国第一。但这些产品大多是贴牌生产或是虽有品牌但知名度不大，宁波市出口企业在品牌建设上尚存在诸多问题。 2.宁波市出口企业品牌建设的发展历程 宁波的品牌建设起步较晚，缺少一些历史悠久、富有文化内涵的民族品牌。80年代初期只有少数企业开始重视品牌的建立。1994年11月召开第一次名牌大会并发表了提倡和推动名牌发展战略的“成都宣言”之后，宁波企业开始注重品牌建设。培养出了一大批国内知名品牌，如雅戈尔、杉杉、波导、大红鹰等。宁波市人民政府也相继出台了诸多打造名牌企业的政策如《关于进一步实施名牌战略发展培育名牌产品的通知》（郑魁浩，1998）。宁波市也于2005年和2006年因拥有众多中国驰名商标和中国名牌产品而荣膺“中国品牌之都”的称号，见图2。