关于房地产开发公司营销策略研究.doc

关于房地产开发公司营销策略研究 摘 要：目前北京商铺市场的开发已经发展到相对成熟的阶段，盲目的开发销售商铺已经不能为企业获得利润，开发商们越来越重视营销策略在房地产中的运用。本文主要是针对鸿润房地产公司开发的商铺的营销现状进行分析，找出商铺滞销的原因所在，重新对商铺做市场细分，选择出适合该商铺的目标市场。然后，围绕产品、价格、促销、渠道四方面，制定出与本项目相应的营销策略，使得公司的营销更有针对性，以期取得好的市场收益，避免不必要的资金浪费。同时也希望能为类似企业的营销策略的选择提供些思路。 关键词：营销策略；商铺；市场细分；目标市场 中图分类号：F83 0. 引言 目前北京的商铺市场竞争激烈,近期有许多的商铺同时投入市场。 鸿润房地产公司开发的铸诚大厦底商,就是近期投入市场的商铺群体之一，但是自开盘以来却出现滞销的情况。针对此项目的现况，为了使鸿润房地产公司的销售情况能够好转，本文对该公司开发的这个铸诚大厦底商项目作了市场细分，找出项目的目标市场，并且对项目进行了市场定位，使项目有了明确的目标顾客群体。针对项目的目标市场和市场定位，制定出关于产品、价格、促销、渠道的营销组合对策，使项目的销售更加符合市场需求。 目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，开发商们已经意识到这点，越来越重视房地产营销。本文希望通过对铸诚大厦底商项目营销策略的研究，能够为鸿润房地产开发公司提供一些好的营销建议，使公司在将来其他项目的营销中也[1]有一定的参考价值。 1. 北京鸿润房地产公司概况及铸诚大厦底商存在的问题 1.1 公司介绍 北京鸿润房地产开发有限公司，成立于1996年6月，注册资金5000万元人民币。在1999年8月取得了北京市城市综合开发办公室颁发的房地产开发资质证书。公司经营范围是：房地产开发、投资管理、销售商品房、房地产信息咨询等。现已发展成为集房地产投资开发、装饰装修、物业管理、证券投资等业务于一体，房地产经营与资本运营相结合，跨地区、跨行业、跨所有制的综合性公司。 公司现有员工31人，其中博士研究生1人，硕士???究生3人，大学本科毕业生22人，具有高级职称人员5人，中级职称人员18人。公司在工程技术质量管理、资金财务管理、人力资源开发等方面形成了一整套管理体系和运作机制。 公司的宗旨是：以人为本，诚信为纲，市场至上，效益中心。 1.2 公司组织结构 鸿润房地产公司是集开发和销售业务为一体的公司，其组织结构见图1-1： - 1 - 董事长 总经理 人财工预前销力务程算期售资部 部 部 开部 源发部 部 图1-1 公司组织结构图 Fig.1-1 The diagram company organizes the structure drawing 1.3 公司项目概况 公司成立以来先后投资和开发建设了马莲道住宅楼、青云住宅楼、中日友好环境保护中心专家公寓、环科院住宅小区、双榆树住宅楼、双榆树商业楼、环境新闻出版大楼，参与开发了上河村·山水谷住宅小区项目，累计投资和开发建设规模约30万平方米，其中高尚住宅项目被评为北京市优质工程和北京十大楼盘之一，这些项目都取得了较好的经济效益，累计净利润近3000万元。 目前公司主要正在开发的项目是铸诚大厦的底商（以下简称铸诚项目）。铸诚底商项目为现房，与项目相连的铸诚大厦写字楼已投入使用。本项目使用总面积为7000平方米，共分成3层，分别是地下一层、首层和二层。项目地下一层层高4.5米，首层的层高是4.3米，二层层高是5.5米。商铺有100㎡、 200 ㎡、300㎡ 、500 ㎡、800㎡五种户型。 本项目处于数码商圈的核心地段，它位于四通桥白颐路东南侧，紧邻数码大厦、双安商场，与著名的五星级花园式宾馆——友谊宾馆相互呼应，与兴建中的地铁4号线相距200米的位置，有几十条公交线路直达，交通便利。 1.4 铸诚项目存在的主要问题 目前鸿润房地产开发有限公司还处在较低的经营与管理水平上，缺乏整体的策划与市场定位，还在采用盲目的销售方式，与现今的市场相脱节。主要体现在以下几个方面： 首先，商铺缺乏市场定位，商业业态没有很好的分类。在现今北京商铺市场竞争异常激烈的情况下，要想取得良好的经营业绩，就要合理的对商铺进行市场定位，确定商铺适合的商业业态，突出该项目与其他项目的差异化特征。但就鸿润房地产公司来说，公司并没有设立专门的策划部来对项目进行市场策划，在项目开盘后，只是想着尽快把商铺卖出去，没有对项目进行合理的规划，导致投资者对项目的前景不看好，因而不敢投资，致使项目自开盘以来销售惨淡。 - 2 - 其次，销售方式陈旧。鸿润房地产公司采用的还是全部出售的销售方式，出售后由小业主自主经营。采用这种方式会带来很多后遗症，如业态混乱，物业管理难，