关于汽车后服务市场会员制建设的基本思路和实施策略.docx

关于汽车后服务市场会员制建设基本思路和实施策略作者：xxx本文主要是结合大型的汽车后服务专业市场——XX(市场名称用XX代替，下同)的实际情况，在会员制建设方面提出的一些理论思想和具体解决措施。一、会员制营销的关键性目的XX从建立伊始提出了以会员制作为营销的主要手段，主要目的是建立与顾客之间的良好关系，提升顾客对XX的认知度，挖掘有车一族的持续消费能力。现在很多企业都在实施会员制营销，但其给予会员的权益都非常单一，并未发挥出会员制的作用，用一句话概括就是：会员购买商品享受折扣、积分兑换礼品。这种所谓的会员制营销本质上还是价格战，并没有建立起顾客的忠诚度。也就是说，会员卡也只能在比较本店内的商品价格时才显示出优势，但一旦周边竞争对手价格更低，会员的选择倾向就会有变动。因此，会员制营销目的之关键在于会员忠诚度。忠诚度是顾客对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。对于企业来说，顾客虽然有刚性需求，但其最终购买选择受产品质量、价格、产品种类、服务品质、距离等因素影响。结合XX的实际情况来看，需要充分考虑上述几个因素来建立顾客忠诚度。1、针对零售顾客，便捷性（距离）是非常重要的因素，因此我们在会员制建设初期应重点针对我们能够辐射到的区域，如松北区、呼兰区、道里区、大庆、绥化等地，以近带远，逐步扩大辐射区域。2、建立会员忠诚度不能仅仅依靠会员商品的价格优势，而应为会员提供各种各样的权益。会员权益也是会员制建设的核心。只有为会员提供更多的权益组合，体现出会员价值，才能刺激顾客转化为会员。为了建立顾客忠诚度，我们在会员权益方面就需要投入大量的时间、物力和财力。这种投入在短时间内不一定能见到收益，但是忠诚度培养就是这样，需要潜移默化地影响顾客的消费行为。会员忠诚度培养的支出与会员消费贡献一定是成正比的，但不一定是同步实现的。二、会员制营销的核心内容怎么提升会员忠诚度，首要解决的是会员权益，这是会员制建设的核心内容。会员权益就是能满足会员不同需求层次的各种资源。我们将XX可利用的资源分为三大类：自有资源、商户资源和外部资源。自有资源就是我们自己在会员营销过程中所能提供的商品、服务及相关投入；商户资源就是商户所能提供的商品及服务；外部资源就是通过资源互换而取得的其他业态的优惠服务。通过自有、商户、外部三种资源的整合，可以为会员提供多样化的权益组合，从而让会员认识到加入XX会员的价值。举例说明我们可以提供的会员权益：1、XX定期向会员赠送积分，1积分等于1元使用； 注：积分一般都是按照购物金额的多少按比例奖励的，因为我们不是统一收银，无法了解顾客的购物金额，因此购物奖励积分难以实现。鉴于此，我们可以实行促销赠送积分，产生的费用由商户承担全部或部分。2、XX会员持卡在XX之星快捷酒店、汽车影院、汽车检测站等可享受8折优惠；3、XX会员在生日将收到XX祝贺短信或贺卡，享受关爱礼遇；4、保险到期、车辆违章、车辆年审等都将收到XX的短信提醒；5、免费提供二手车评估服务； 6、可享受一年免费一次抛光、打蜡，一次免费四轮定位；7、装饰美容、钣金喷漆、维修保养、轮毂升级等，会员可享受工时8折；8、免费代办新车上户、年审、车船税（行政部门收取的费用需客户自付）；9、免费提供24小时救援服务、事故拖车服务；10、每年不定期举行会员群体关爱活动，包括车主自驾游活动、爱车养护课堂、汽车养护品及原厂附件促销活动等。三、会员权益的开发上文举例说明了我们可以为会员提供的各种会员权益，其中除了我们自有的检测站、酒店、停车场等资源外，还有一些资源是可以向由商户争取的，那么针对商户资源，我们就需要进行沟通协商。1、与大型的综合服务类商户建立会员联盟，如车之佳、车仕杰等，共享客户资源、商品资源和服务资源，如会员商品、汽车装饰、汽车美容、维修保养、钣金喷漆、四轮定位、轮毂升级等。2、利用内部合作商户的优惠资源，开展异业合作，进行资源互换。双方会员至对方消费均可获得特惠。如与滑雪场、景点合作。四、会员招募与宣传推广当我们拥有足以吸引会员的各项权益后，就需要将包括会员权益在内的会员政策进行推广，让更多的顾客了解XX的会员政策，从而刺激顾客办理会员卡。主要推广方法有：1、通过CRM数据库进行顾客细分，例如针对“25岁—45岁”，“汽车价格在10万元以上”的客户群体，一对一进行短信邀约，邀请顾客办理免费会员卡，持卡享受各项服务优惠。2、专人负责车友俱乐部、车友QQ群的对接，长期与车友活动沟通，推介XX会员活动及会员专享服务。3、微博、微信发布会员各项权益，与粉丝互动沟通，推荐其加入会员。4、XX通道处放置会员卡宣传告示，提醒顾客购物后办理会员卡。5、动员商户推荐会员，顾客到店消费后，持购物小票可办理会员卡。建立商户会员推荐台账和商户积分奖励机制，推荐一个会员奖励5积分（积分可以作为对商户的评优