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关系生命周期中的渠道关系保持研究 第8卷第4期 2010年8月 西南农业大学(社会科学版) JournalofSouthwestAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition) V01.8,No.4 Aug.2010 关系生命周期中的渠道关系保持研究 詹莉 (武汉理工大学艺术与设计学院,湖北武汉430070) 摘要:从关系生命周期的划分人手,以关系承诺为依据,从供应商的视角分析了关系生命周期各阶段渠道关系保持的影响因素. 并依此提出了关系生命周期各阶段渠道关系保持的有效策略. 关键词:营销渠道;生命周期;关系承诺 中图分类号:F713.56文献标识码:A文章编号:1672—5379(2010)04—0046—03 营销渠道成员关系保持是营销理论界和实践工作者长 期以来十分关注的焦点问题.在整个销售渠道中,各渠道成 员之间总是同时存在着合作,竞争和矛盾等多重关系.为了 应对市场环境的高度不确定性和日益激烈的竞争,渠道各成 员都希望彼此间能建立长期稳定的渠道关系,从而给制造商 和经销商带来巨大的竞争优势.因此在当前市场竞争激烈 的情况下,积极地保持良好的渠道关系是企业降低成本,获 得竞争优势的必要手段. 一 , 渠道关系生命周期 关系生命周期概念是产品生命周期概念在关系管理中 的移植.目前对关系生命周期的研究主要集中在客户关系 生命周期与渠道关系生命周期两个方面.Stauss根据客户 价值的不同,将客户关系生命周期分为七个阶段:开拓期,社 会化期,成长期,成熟期,衰退期(危险期和解约期),中断期 和恢复期.Dwyer,Sehurramp;Oh首次研究了营销渠道成 员关系的发展过程,将关系生命周期划分为五个阶段:认识 阶段,考查阶段,扩展阶段,承诺阶段和解体阶段J.在此基 础上,近年来,国内外学者基本上将关系生命周期划分为四 个主要阶段.Japamp;Ganesan将关系周期划分为:考查阶段, 形成阶段,成熟阶段和衰退阶段.陈明亮等也认为关系生命 周期应包含考查阶段,形成阶段,稳定阶段和衰退阶段四个 主要阶段. 因此,本文从关系生命周期划分的角度人手,以关系承 诺为依据,认为将关系生命周期划分为:考察期,形成期,成 熟期和衰退期四个阶段.并在关系生命周期不同的阶段,通 过用各种策略对营销渠道中的各成员加以管理,以达到保持 渠道成员间长期稳定的关系,降低成本,促进合作,增强整体 竞争力的目的. 二,渠道关系保持的影响因素 在供应商与经销商之间的关系中,关系承诺是学者们非 常关注的一个变量.承诺作为交易双方相互依赖的前提是 由于彼此利益的牵制而愿意保持长久稳定关系并投入资本 和精力来维持的关系.任何关系性交换的未来及其稳定性 都取决于关系中产生的承诺.因此,很多学者把关系承诺看 作是渠道关系持续和稳定的根源,即关系的持续性和持久性 取决于企业对关系的承诺程度,也就是说,企业对特定关系 的承诺越大,其问的关系就越持久. 经销商维持与当前供应商的关系,与供应商的经济和情 感动机密不可分.学者们对关系承诺的分类站在各自的不 同角度也有不同,有学者将其分为两类:算计性承诺和情感 性承诺,也有学者将其分为三类:收益承诺(IncomeCommit— ment,IC),情感承诺(AffectiveCommitment,AC),转移成本 承诺(SwitchingCostCommitment,SCC).总体来说,将其分 为如下的三类是为学者们所广泛接受的:收益承诺是关系建 立和发展的基础;感情承诺是关系发展的最高形式,关系最 稳定;转移成本承诺是在收益承诺,感情承诺基础上逐步物 化形成的关系承诺.因此,本文将重点分析三类关系承诺在 不同的生命周期阶段对渠道关系保持的影响. (一)收益承诺 收益承诺是指经销商由于收益因素而需要维持关系的 一 种态度.收益承诺代表着关系中顾客的自利动机.该承 诺视为一种计算性的行为,即权衡成本与收益的行为.它的 产生是由于关系中企业的独特投资,或者缺乏相应的竞争替 代者,从而导致顾客终结当前关系时面临较高的转换成本. 收稿日期:2O1O—Ol一28 作者简介:詹莉(1974一),女,湖北武汉人,武汉理工大学讲师,硕士,研究方向:学生思想政治教育,教育管理. 第8卷第4期詹莉:关系生命周期中的渠道关系保持研究47 收益性承诺己经得到许多研究人员的认同,研究人员应用这 一 概念时往往强调关系内交易伙伴之间形成这类承诺的功 利性动机.经济性承诺是建立在经济的或者需求的基础 上,所以经销商在关系中进行承诺是为了获取自身的经济利 益.因此,在发展和维持关系的过程中,通过对经销商从关 系中付出的显性成本与获得的收益进行评价,可以评估经销 商对关系的收益性承诺高低. (二)情感承诺 情感性承诺也可以