第七章 连锁企业营销策略.ppt

第七章 连锁企业的营销策略 第一节 连锁经营企业的营销管理 一、营销管理的内容 （一）市场营销的含义 指以满足消费者各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的一系列活动和过程。 营销活动的内容：市场需求预测、商圈分析、市场细分、市场定位、新产品开发、定价、分销、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务 （二）营销管理的内容 1、从顾客需求出发 2、影响产品价格的因素 3、为消费者提供便利 4、重视与顾客的双向沟通 二、营销管理的过程 1、分析市场机会 2、确定市场策略 3、设计市场营销组合 4、管理营销活动 第二节 连锁经营企业的市场策略 一、市场细分 （一）市场细分的含义 把一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程 （二）市场细分的依据 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 （三）市场细分的作用 1、有利与开拓新市场 2、有利于制订市场营销策略 3、有利于提高竞争能力 二、目标市场策略选择 （一）目标市场的概念 指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场，是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 （二）目标市场营销策略 1、无差异营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略 （三）影响目标市场策略选择的因素 1、商品自身的因素 2、连锁经营企业自身实力 3、竞争对手 三、市场定位 （一）市场定位的概念 勾画企业产品在目标顾客心目中的形象，使企业所经营的商品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者有所区别 （二）市场定位的依据 1、根据经营商品、服务的范围和特性定位 2、根据企业的相对竞争优势定位 3、根据企业的独到之处定位 第三节 连锁经营企业的营销组合策略 一、商品策略 （一）商品结构管理 1、商品定位 连锁企业针对目标顾客和供应商的实际情况，动态确定商品经营结构 2、商品组合 （1）商品组合类型 多系列全面型 市场专业型 商品专门型 有限商品系列专业型 （2）商品组合策略——根据变化，随时调整 （二）品类管理 1、商品品类与品类管理 （1）商品品类 指易于区分、能够管理的一组商品或服务，顾客一般认为该组商品是相关的和可替代的 （2）品类管理 一个把品类作为战略业务单位来管理，着重于通过满足顾客需求来提高经营效益的流程 2、商品品类策略 （1）与供应商达成共识 （2）以品类管理为基础的顾客、商品和供应链战略 （3）品类管理计划的实施 3、品类管理的流程 （1）品类定义 （2）品类角色定义 （3）品类评估 （4）品类目标 （5）品类具体策略 （6）品类战术 （7）计划的实施 （8）计划的控制 （三）商品的生命周期 1、导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 （四）自由品牌商品的开发 1、自有品牌的概念 企业提出设计要求，选择生产企业生产，由企业使用自身商标对产品注册并在本企业内销售。 2、连锁经营企业开发自有品牌商品的意义 （1）有利于优化销售渠道 （2）有利于降低商品价格 （3）有利于形成连锁经营企业的经营特色 （4）有利于增强生产与需求的衔接 （5）有利于提高作为无形资产的品牌投资效益 二、价格策略 （一）连锁经营企业的定价特点 1、价格低廉 2、价格统一实行 （二）常见定价策略 1、新商品定价策略 （1）全新商品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 （2）仿制品定价策略 2、心理定价策略 （1）整数定价策略 （2）非整数定价策略 （3）招徕定价策略 （4）习惯定价策略 3、产品生命周期定价策略 4、折扣和让价策略 5、差别定价策略 三、渠道策略 （一）营销渠道的概念 指配合起来生产、分销和消费商品和服务的所有企业和个人 （二）渠道管理的基本要素 1、渠道成员的选择 2、渠道的设计与建立 3、渠道管理 四、促销策略 （一）影响促销策略的因素 1、营销环境 2、促销目标 3、商品和服务类型 4、目标市场 5、促销费用 （二）广告策略 1、广告促销策划方案 （1）前期调查 （2）消费者购买动机分析 （3）广告促销决策制订 2、卖点广告（POP）促销策略 （三）公共关系营销 （四）销售促进策略 1、确定销售促进的目标 2、选择销售促进工具 3、制订销售促进方案 4、实施和控制销售促进方案