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广告图形创意与表现主编：刘 晨 制作：李晓新2010年8月广告图形创意与表现第一章 什么样的广告能打动消费者—— 一个永远的话题 第二章 读图时代的广告如何做——知己知彼 第三章 怎么用图说话 第四章 如何说更好的技巧 第五章 广告图形所担负的伦理与法制责任 第六章 民族文化与广告图形 第七章 创意及其流程 第一章 什么样的广告能打动消费者—— 一个永远的话题 第一节 只有不同寻常才能打动人 第二节 理解与沟通是永恒的主题 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 第四节 不说别人也知道 第五节 做人要厚道 第六节 要有文化 第七节 食色，性也第一节 只有不同寻常才能打动人“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是广告教皇大卫·奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。 第一节 只有不同寻常才能打动人对于广告来说，富有创意显得非常重要。这里的“极不寻常”指的是创意要打破常规。伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85％根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。 第一节 只有不同寻常才能打动人Think small 第一节 只有不同寻常才能打动人经济曲线想告诉你什么？ 第二节 理解与沟通是永恒的主题 广告本身是一个过程——说服的过程，当你想出一个东西之后，首先要说服自己，然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想法，必须说服客户部人员，然后一起去说服客户，最后和客户一起用的创意去说服消费者，所以广告就是一个说服的过程，是一个沟通的行业。第二节 理解与沟通是永恒的主题 理解固然重要，但更重要的是沟通。 广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这个传统观念的说法是广告业存在的基础。然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广告要能打动消费者，必须以人为本，与受众进行有效的沟通。 第二节 理解与沟通是永恒的主题 大量事实证明：只有从消费者出???，以消费者为中心，才能实现与消费者的有效沟通，广告才能直指人心打动消费者。正如有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们所有创意的灵魂……”第二节 理解与沟通是永恒的主题 就广告而言要进行换位思考，站在消费者的立场上，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等等，即在需求层上无条件服从消费者需求的关注点，才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程中至关重要。 正如伯恩巴克所言：“要尊重消费者，广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话”。第二节 理解与沟通是永恒的主题广告与消费者沟通时要通过调查分析目标消费者的自我评价，找准主要需求关注点，并对其集中诉求。 与消费者沟通就是要从各类特定目标消费者渴望得到的社会评价出发，在广告中着重诉求能满足这种心理需求的利益点，引起消费者的共鸣。 第二节 理解与沟通是永恒的主题The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐 第二节 理解与沟通是永恒的主题1998年，大众公司推出了其全新打造的必威体育精装版款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿美元，希望这款充满活力的小型车会再次创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉，同时也赢得了消费者的心。第二节 理解与沟通是永恒的主题新甲壳虫系列广告 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 《晋书·祖逖传》载：祖逖与司空刘琨，同为司州主簿，俩人共被同寝，十分友好。半夜听到鸡叫，祖逖就把刘琨踢醒，一同起舞。这就是“闻鸡起舞”。后有人引此典故，道出：“无利不起早”，指有利可图就很早起来。比喻为了图利而从事某事。第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 广告的本质用一句话讲：“贩卖产品利益背后带动给消费者的利益”，其实就是在说服某个人，某产品可以带给他某种利益或某功能。广告要贩卖的不是商品，也不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利益背后带给消费者的利益。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语一、广告创意的灵魂 利益有效的承诺是广告的灵魂。 1、USP的创意 USP表达了三个问题： u——unique(独特)， S——selling (销售)， P——proposition(主张)。 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语2、USP的要点 (1) USP是一种独特的理念 (2) USP必须有销售力 (3) 每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的、