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广告文案 一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文 广播广告三要素： 人声，包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。 音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。 音响，指除了有声语言和音乐之外的各种声音，是烘托环境背景，是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段。 1.广播广告文案 写作注意： 重点突出。一则广告只能突出一个主题。 主信息要反复强调。 文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。 让听众听得清楚、明白。多用短句，口语化。 避免使用谐音词、同义词或多义词。 单纯用声音不易解释清楚的商品，不适宜采用广播广告。 1.广播广告文案 不同的镜头组接在一起时，往往会产生各个镜头单独存在时所不具有的含义。 　 2.电视广告文案 电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 蒙太奇(montage)在法语是“剪接”的意思，引申到电影理论中，被发展成一种电影中镜头组合的理论。 镜头是一次拍摄下来的，是电影的基本元素，蒙太奇就是把分切的镜头组接起来的手段。 　 2.电视广告文案 蒙太奇的含义 周杰伦 : 白雪覆盖来时的路，却抹不掉有你的回忆。江语晨 : 永远有多远？周杰伦 : 那时你总是爱问个不停。 江语晨 : 原来我是奶茶啊？ 周杰伦 : 这样我就可以把你捧在手心。江语晨 : 我是你的什么？周杰伦 : 你永远是我的优乐美！ 2.电视广告文案 周 : 没有你的日子我迷上思念的滋味。周 : 空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。江 : 啊原来我是奶茶啊？周 : 这样我就可以把你捧在手心。周 : 想起和你在一起的日子手心里捧着优乐美奶茶的温暖。江 : 永远有多远？周 : 感觉你就在我身边周 : 捧着我们的约定等待你的归来。江 : 我是你的什么？周 : 你永远是我的优乐美！ A组 1）一个躺着的病人，脸色惨白、气喘吁吁。 2）医生给病人注射、治疗。 3）病人在院中散步。 B组 1）病人在院中散步。 2）医生给病人注射、治疗。 3）一个躺着的病人，脸色惨白、气喘吁吁。 2.电视广告文案 蒙太奇的含义 1、轻蔑的笑脸 2、一只枪在瞄准 3、惊恐的脸 1+2+3 ？ 3+2+1 ? 2.电视广告文案 蒙太奇的含义 叙述性蒙太奇，通过一个个画面来讲述动作、交代情节，剧情，演示故事，是蒙太奇最简单、最直接的表现。 顺叙；倒叙；平形式；交叉式。 表现式蒙太奇，为了某种艺术表现的需要，通过不同内容镜头对列，来暗示、比喻、表达一个原来不曾有的新含义，一种更深刻、更富有哲理的思想或某种情绪意境。 对比式；隐喻式； 2.电视广告文案 蒙太奇的类型 电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。 电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。　 2.电视广告文案 写作要点 在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。 你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。 最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。 2.电视广告文案 写作要点 5秒电视广告片，采用瞬间印象的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。 10秒和15秒时段的电