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3.3文案的长度 你写的越多，卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案，只有太长的文案 （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长） 长文案本身就是一种图象 它会传达这样的信息——关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象 人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 错误的比喻 正确的比喻 文案 美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 健谈者 媒婆 作家 推销员 一个广告人的自白 怎样做广告 增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯 创意之道 艺术与视知觉 读书目录 读书目录 文学作品： 中外文学名著 唐诗宋词 古文随笔 史书传记 本讲练习 观看必胜客红酒烩鸡影视广告，提取其中的文案，放置在先前做出的划分的景别旁边。 对广告语、画面表现等进行分析。 广播电视广告 第十三讲 广告文案写作 电视广告的产生过程 产生创意 撰写脚本 故事板绘制 拍摄制作 学习要求 1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作 一、什么是广告文案？ 所谓广告文案是指广告中的语言文字部分： 1、在平面广告中是指广告作品中的文字部分。 2、在广播电视广告中是指人物的有声语言和字幕。 平面广告文案 影视广告文案 广告视频\看病人送初元.flv 二、广告文案的创作过程 文案5步法 第一步---- 收集 文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，绝不开始写。 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。 文案5步法 第二步---咀嚼 咀嚼什么？企业、产品、竞争对手、受众 文案5步法 第三步-----酝酿 文案5步法 第四步 顿悟阶段 ---- “尤里卡效应” “尤里卡”原是古希腊语，意思是：“好啊！有办法啦！”古希腊学者阿基米德，有一次在浴盆里洗澡，突然来了灵感，发现了他久未解决的计算浮力问题的办法，因而惊喜地叫了一声“尤里卡”，从此发现了阿基米德定律。 文案5步法 第五步 检验阶段 具有代表性的纸质媒体文案的标准结构：标题、正文、广告语、随文 三、广告文案写作要求 1、广告文案的结构 例子：红牛平面广告文案 广告语： 轻松能量来自红牛 　　 标题： 还在用这种方法提神？ 正文： 都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 迅速抗疲劳 激活脑细胞。 2、标题 盖洛普调查机构数据：标题是大多数平面广告最重要的部分。它决定着读者是不是读正文的关键。 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。 如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。 2.1 标题的类型 利益式 (红牛迅速抗疲劳 激活脑细胞) 新闻式 ( 她年轻10年的方法竞如此简单) 启发式 （世界没有联想会怎么样） 疑问式 （为什么连最漂亮的女人都嫉妒她？） 命令式 （不要浪费，好机会只有一次） 1 吸引消费者的兴趣 2 提供必威体育精装版的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看——免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的 站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁？ 两年里赚了35480美元 2.2 成功广告标题的五条规则 2.3 撰写广告标题的10条经验 1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3 在标题中写进你的销售承诺。 4 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 5 写标题时 ，假想消费者就在你面前，用他的语言和他说话。 6 在标题里把观点明确的亮出来 7 避免使用有字无实的瞎标题。 10 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他