房地产项推广策划案——彭湖湾项阶段营销策略初步思路.doc

彭湖湾项目07年度营销策略简报 鉴于项目二期产品尚未正式确定，由此导致项目二期价格体系、营销周期确定÷销售推进计划等一系列工作不能及时跟进，因此，我司根据现有项目资料，提出二期营销策略基本思路，为项目后期营销工作提供参考。 项目一期营销工作回顾 项目一期截止目前已完成57％销售额，销售状况较好，并且在推广上也取 得了较大成功，已初步实现了彭山县的全面覆盖并在成都市建立一定影响力。项目虽然取得了较好成绩，但也暴露出项目营销工作上的不足之处，主要表现在： 项目目前吸引客户多为中端，对高端客户吸引力有所不足。 项目销售节奏缺少统一控制下的平稳性。 推广上仍然以主流媒介的广告作用为主，其他媒介广告效果不足。 项目销售现场管理存在不足，对客户转化造成一定影响。 以上问题对于一期剩余房源及二期销售至关重要，为07年度重点工作内容。 项目07年度营销策略 在对一期营销工作进行总结后，针对07年度项目一期剩余房源与二期房源同时销售的营销局面，提出整体营销策略，具体如下： 项目二期产品建议 根据项目一期产品配比及销售状况，建议二期产品形态以联排与叠加为 主，在面积配比上主要根据总价原则进行，即产品总价不高于某一标准，由此反推出户型区间，在价格制订上，拉开联排与叠加别墅总价差，在与一期保持产品上连贯性基础上，利用价格杠杆及产品呈现状况（一期为准现房），加快一期剩余产品去化速度，实现价格与利润的最大化。 07年度项目营销目标 a）寻找与挖掘更多客户； b）吸引高端客户关注，并实现购买转化； c）保持销售的平稳增长； d）实现价格与利润最大化； e）建立项目品牌与企业品牌； 07年度项目营销策略核心 寻找－保持－实现－建立 寻找：开辟新的客户主场：紧抓成都、兼顾周边、彭山辅助 a）从前期销售成交比率来看，彭山客户量占到了半数以上，而成都紧随其后，以超过30%的比率位居第二。但从长远来看，彭山客户容量毕竟有限，在后期的营销推进中，势必会后劲不足，只能作为辅助性资源。因此，成都及周边区域的客户挖掘将成为07年度工作的重点。 b）二期产品形态主要以联排、叠加为主、少量多层为辅，客户群的范围不断扩大，从总价角度出发，客户群实际涵盖了所有中等收入以上人群，因此，需要挖掘项目新的目标客户群。 保持：销售现场的规范管理 强化销售现场的规范管理：销售数据的归纳、整理、分析 严格销售流程，对于销售信息、以及每日的数据都需要进行详细的记录，每周/月需要进行图表汇总，以便对于对销售中存在的问题作出及时的反应与针对性调整。严格、科学的数据统计模式建立，不仅关乎下个阶段的销售方向，也使销售工作有据可凭。 实现：策略实现能力、价格实现能力、组团销售实现能力、销售控制能力 整体销售策略的制定与执行 在项目正式发售前，需要有一套执行性强、符合市场营销特点的的整体营销计划，然后根据项目各类产品的配比、套数，以及淡旺季市场特点，制定各个销售阶段的目标任务保证可实施性与连续性，避免一期营销中出现的营销衔接不利等问题。 价格的精确定位：静态价格与动态价格配合使用 静态价格的精准性： 房地产产品具备唯一性，同类而不同值，制定价格细分目的就是以不同的价格体现不同的产品价值。鉴于二期产品的特殊性，在后期的价格定位中我们需要综合市场情况、消费者心理价位、以及产品自身的楼位差异、景观差异、户型差异、配套差异等因素，建立数学模型以保证最终价格细分符合项目要求。 动态价格的及时应对： 根据不同时间阶段及销售状况，可以灵活调整销售价格从而实现价格或价值的最大化。因此，需要根据销售情况及时对价格进行涨幅调整或优惠调整，但总价仍是最重要的元素，始终要保持总价不要超出预计的价格上限。 产品配比的统筹考虑（即销售组团的精确划分） 对于任何房地产项目中单独产品来说，都具有优劣之分，要保证产品的销售速度并且规避市场风险，就必须对每一阶段推出的产品进行组合包装。并且要求项目在各销售阶段均有新房源释放，以保持产品对客户的吸引力。 针对彭湖湾体量较大，产品形态多样等特性，销售组团划分策略上应以 多频次，小批量释放产品，（每次2---3万平方）便于及时调整销售方向，也有利于操作把控。在产品配比上需要根据一期销售情况分析以及后期所剩各种房源体量、特点，加之各种物态的市场优劣势统筹考虑，以顺应销售需求。 良好的销售控制：控局势、控价格、控速度 销控是实现项目利润最大化的捷径。销控的目的就是通过对销售速度和价格的控制达到高价、全额销售的目的。项目销售速率过快或过慢都将对利润的最大化产生影响，一定要控制好销售节拍，在预热期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。 建立：项目品牌与企业品牌 在实现项目销售价格与利