《曲美媒介目标部分考评及建议》.pptVIP

曲美媒介目标部分考评及建议 天脉一族 携手并进、飞越巅峰 根据2002年上半年的CMMS，曲美减肥胶囊不列入减肥类产品前十位，其占有率有限 减肥类产品的品类发展指数为： 上海 杭州 南京 139.9 130.5 121.8 曲美销售与媒体投资比 购买曲美产品过程中的六种人 资料收集者: 在未做任何购买决定前,先收集市场及提供资料 对减肥类产品比较关注的人群包括本身肥胖者，周围朋友亲人有肥胖现象者，自身并不肥胖，但对身材不满意者 对曲美品牌及形象代言人较关注的人群 竞品操作人员 影响者 他们影响购买决定.他们时常帮助于具体所需 在购买者周围的人群，可能是购买者本身，也可能是购买者社交范围里的人员主要有家人、朋友、同事等 决定者 有能力/权力决定产品所需或供应商的人 媒体的舆论导向 行业内权威人士 确认者 有能力/权力,授权决定购买行动和谁去买的人 购买者本身 使用者 他们对产品已经十分了解和关心 购买者 已被授权选择供应者和购买具体条款的人,他们在选择及议价上扮演重要角色 参与购买过程的人，她可能是产品使用者，但也可能不是 当购买者=使用者时，便会对产品的价格、品牌、功能、知名度、副作用等十分关心 当购买者非使用者时，她只关心产品的知名度 使用者 在一般情况下,他们起始购买的建议及协助具体产品 所需产品的直接使用人群，他们对产品的作用有直接的发言权 使用者对产品功能的传播起到非常重要的作用 媒介目标 以竞争品牌顾客为主要诉求对象（上海） 以既有消费者为主要诉求对象，争取将轻度消费者转为中度消费者进而成为重度消费者（杭州） 在媒体的传送量、行程上必须比竞争品牌具有优势 以扩大露出的地区涵盖面为设定目标 高到达率及接触频次 传播上以理解度为主，则目标偏重在有效接触率上 * * 39.8% 12.7% 媒体投资占销售量的% 17.5% 52.9% 278.5 526.4 23.3% 700 3000 杭州 6.9% 占有率% 4496.8 品类 广告量 12.5% 占有率 % 22.4% 311.7 2500 20000 上海 地区平均投资占销售% 曲美 广告量 曲美 销售量 品类 销售量 地区 单位:万元 * 在杭州地区投放的广告量较大，且远远高于地区所有减肥产品投资的平均比例，表现出其投资的积极性 * 在上海地区的广告投放量明显低于市场平均投放比例，但其市场占有率则大于其投资比例 上海 B C B: 曲美的消费量 C: 减肥类产品的消费量 12.5% 曲美减肥胶囊在上海地区的市场占有率有限而品类呈扩张趋势，说明: 1、曲美在品类内仍有成长的空间，此时的策略可以是争取竞争品牌的顾 客，其媒体诉求对象也主要是竞争品牌的消费者 2、品类在不断的扩张，一部分的销量可以从市场的扩张上来提升 媒介计划人员意见：介于曲美在上海市场的投资效益较好，建议扩大对该市场的投资额，以获取更多的市场份额 B C B:曲美的消费量 C:减肥类产品的消费量 杭州 23.3% 曲美减肥胶囊在杭州地区的市场占有率尚可，而品类呈扩张趋势，说明以下情况： 1、基于行销上扩张的需要，品牌将对象阶层扩及轻级消费者（达到轻级向中级的转变），并以所有既有消费者为诉求范围，此为主要诉求方面。 2、曲美在品类内仍有成长空间，此时可以争取竞争品牌的顾客，其媒体诉求对象是竞争品牌的消费者，此为次要诉求对象 3、品类在不断的扩张，一部分的销量可以从市场的扩张上来提升