品牌传播学—第五章 品牌传播手段.ppt

第五章 品牌传播手段 第一节 广 告 一、广告在品牌传播中的正负面作用 （一）、广告在品牌传播中的正面作用 1、建立品牌忠诚度 品牌忠诚：长期以来就是市场营销的核心概念，是对顾客依附于某个品牌的测量。它反映了一个顾客从一个品牌转移到另一个品牌的可能性，特别是在产品价格或特征发生变化时，品牌忠诚增加，消费者受竞争对手营销活动的影响就减少。 品牌忠诚与消费者的品牌购买相联系，能够直接反映一个品牌的兴衰。 品牌忠诚有两种类型，即态度忠诚和行为忠诚。 态度忠诚是指在情感上依赖于品牌，故重复购买使用该品牌。态度忠诚包括三种水平，最高水平的态度忠诚，犹如君臣或情侣之间的忠诚，是以偏好为基础的。即消费者对品牌有着特殊的偏好，在购买选择时，非它莫属。中等水平的态度忠诚则如朋友之间的忠诚，它是以喜欢为基础的。消费者喜欢一个品牌，将它当作一个朋友，不愿意背弃它，尽管可能存在同样令人喜欢的品牌。最低水平的态度忠诚则如君子之间的关系，是以诚信或满意为基础的。消费者感觉到品牌的诚信，对它感到满意，故重复购买之。 行为忠诚是指消费者因习惯等非情感原因而重复购买品牌。行为忠诚的最基本条件是没有不满意，即没有让消费者改变使用品牌的理由。这类消费者容易因竞争对手利益的诱惑而发生品牌转移，但是由于他们没有理由主动寻找其他品牌的信息，因而竞争者的信息难以送达他们。 广告对品牌忠诚度形成的作用模式： 认知－试用－态度－强化－信任－强化－忠诚。 忠诚顾客的特点： （1）、经常性重复购买 （2）、惠顾品牌提供的各种产品或服务系列。 （3）、对品牌有浩的口碑 （4）、对其他竞争者的促销活动有免疫力 品牌忠诚使用者的价值： （1）、忠诚使用者在营销成本上最低廉，而为企业赢来的利润却最丰厚 （2）、带动、吸引新的消费者 （3）、使企业面对竞争有较大的弹性 影响消费者品牌忠诚的因素： 1、产品——消费者的品牌忠诚因产品不同而异，取决于竞争品牌的数量和产品的类别。 2、时间——消费者的品牌忠诚还因时间不同而异。 3、地区——研究表明，对品牌的忠诚程度因地区不同而异。 4、竞争对手的数量。 2、广告可以使品牌在短时间那建立较高的知名度 （1）、熟悉会引发好感 （2）、知名品牌在销售中的作用 （3）、知名度也是一种承诺 3、广告有助于建立正面的品质认知度 4、广告为品牌联想提供了空间 5、树立品牌个性 （二）、广告在品牌塑造中的负面作用 二、广告塑造品牌的条件 1、产品本身要过硬 2、成功的广告还必须有准确的品牌定位 3、广告要具备“公关意识” 4、不能单一的使用广告 第二节 公共关系 公关是以塑造组织形象为目标的传播活动，它与广告的不同之处在： 1、与传播媒介的关系不同 2、传播手法不同 一、公关的价值： 1、提高品牌的知名度 2、树立良好的品牌形象 3、保护出现问题的品牌 二、常用的公关手段： 1、活动赞助 2、举办公益服务活动 3、紧跟热点事件作宣传 第三节 销售传播 1、免费样本 2、折价赠券 3、包退包换 4、先进退回 5、多卖多送 6、使用者奖励 7、赠品 8、抽奖或竞赛活动 9、使用示范 第四节 人际传播 一、人际传播的价值 二、人际传播的特点 * * *