品牌传播学第五章.ppt.ppt

;第五章 品牌传播手段;第一节 广告;一、广告在品牌传播中的机遇与风险;广告对品牌忠诚形成的作用模式： 认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚 忠诚顾客的特点： 经常性重复购买 惠顾品牌提供的各种产品或服务系列 对品牌有好的口碑 让其他竞争者的促销活动有免疫力;品牌忠诚使用者的价值 忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业赢来的利润最丰厚——培养一个忠诚消费者的花费是吸引一个新消费者的四分之一 带动，吸引新的消费者 使企业面对竞争有较大的弹性;2.广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度;3.广告有助于建立正面的品质认知度;广告诉求点通常是品牌品质上的特点;新品牌上市，促进尝试性购买 广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质 品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁;4广告为品牌联想提供空间;5.树立品牌个性;广告传播的负面作用——风险;二、广告塑造品牌的条件;第五章 品牌传播手段;第二节 公共关系;品牌公关;公关传播的特性;一、公关的价值;二、常用的公关手段;举办公益服务活动 紧跟热点事件做宣传;;危机公关;危机公关的意义;品牌危机公关;总结--危机公关的5S原则;品牌危机的类型;品牌危机的四个阶段;危机公关传播的沟通策略;第五章 品牌传播手段;第三节 销售传播;主要销售工具：;5.折价赠券;使用者奖励 赠品 抽奖 使用示范;第五章 品牌传播手段;第四节 人际传播——口碑;人际传播在品牌传播手段中最容易为消费者接受，相信程度是广告的18倍.;一、口碑传播的概念;二、口碑传播的优势;三、口碑传播的劣势;四、信息时代品牌口碑传播的新特性;五、口碑在品牌传播中的作用;六、品牌口碑传播素材的设计;品牌文化;富有特色的产品、技术或服务;热点事件;案例：三星U608的网络口碑营销;口碑传播内容及传播平台的选择;2. 网络口碑营销;口碑传播效果;本章结束