外向型家具制造企业营销战略的案例分析.doc

外向型家具制造企业营销战略的案例分析 外向型家具制造企业 营销战略的案例分析 【文章摘要】 2008年的经济危机给我国外向型 家具制造企业带来了巨大冲击,行业 竞争更加严峻.本文结合营销战略相 关理论,以A家具制造企业作为典型案 例,对我国外向型家具制造企业的营 销战略进行了深入分析. 【关键词】 战略管理;营销战略;家具制造企业 2008年金融危机下,我国外向型家 具制造企业发展面临着内外因夹击,行 业内部成本上升,竞争加大,行业外部国 际贸易保护主义抬头导致出口下降,大 量生产不规范,管理不严格的中小型家 具制造企业籽被市场淘汰,家具行业面 临着一次深层次的结构变革.家具行业 虽然是完全竞争的行业,但与其他较成 熟的行业相比,家具行业整体管理水平 还比较低.就营销战略方面,目前多数企 业采用的是比较单一的促销手法,表现 出来的是一种低层次的营销,缺乏系统 的营销战略管理手段,甚至根本就谈不 上战略.因此,如何清醒地预测和把握营 销的发展态势,制定出正确的营销战略 作为长期方向性指导,成为外向型家具 制造企业一项紧迫而严峻的课题. 一 ,案例企业简介 A家具制造企业位于中国西部,开 创于1989年,占地近5万平方米,主要 从事软体家私真皮沙发,皮床,布艺 沙发的研究,设计,制造及销售.公司拥 有悠久的历史和良好的企业文化,拥有 大批高技术人才,厂区面积达3.6万余 平方米,员工近500人,采用全封闭式意 大利生产作业流水线,产品严格按照 ISO900l国际质量认证体系执行生产. 一 直以来,公司坚持”注重细节,追 求完美,赢在执行”的指导方针和”质量 是基础,品牌是生命”的企业理念,大力 提高软硬件水平.引进国际知名设计人 员和技术管理人员,精心设计,选料考 刘健南京大学210093 蛆碾代商业MODERNBUSINESS 究,严格管理,力争产品技术含量高,工 艺水平高,更具不可模仿性和个性化, 长期以来产品深得国内外消费者的喜 爱.经过十余年的发展,企业在国内,尤 其是在西南地区已建立起较大的知名 度. 公司在营销策略上采取了”内外并 重,两头抓,走出去”的原则,从2002 年至2006年多次参加上海,深圳,成都 等大型国际家具展销会,并取得了良好 的经济效益和社会效益,为公司开拓海 外市场打下了坚实的基础.公司在家庭 室内用品(沙发,茶几,皮床),办公用 品系列上开拓了良好的市场前景,营销 网络遍布全国二十余省市并远销美国, 德国,法国,瑞典,葡萄牙,澳大利亚, 俄罗斯,日本,韩国,加拿大等,全世 界拥有近250余个销售网络,现为四川 省家具协会副会长单位和省发展大轻工 重点企业,公司管理者随时随地严格要 求,无论在产品品质,还是在市场建设, 品牌塑造方面都坚持不断创新与完善. 二,案例企业SWOt分析 SWOT分析法能够较客观而准确地 分析和研究企业现实情况的方法,有效 的SWOT分析有利于作为典型案例的领 导者和管理者实现正确的,切合实际的 营销战略规划与实施. 1,机会.2008年金融危机推动了各 国贸易保护主义的迅速抬头,国内外向 型家具制造企业国际订单锐减.然而近 年来,我国国民经济持续高速发展,在 国内商品房市场迅速发展的推动下,我 国国内家具市场规模也在不断扩大.加 上人民生活水平不断提高,国内消费者 对生活品质要求的提高,对于以中,高 档家具为主要产品的A家具制造企业而 言,国内市场的发展将给其带来良好的 发展机会. 2,威胁.虽然国内市场规模不断扩 大给家具制造企业发展带来巨大空间, 然而伴随着行业的日趋成熟,竞争水平 也在迅速提高,家具产业在市场竞争中 也面临着严峻考验. (1)出口量锐减.2008年,在金融 危机的大背景下,为了保护本国利益, 各国均采取了不同程度的保护主义政 策,我国出口依赖性极大的家具制造行 业受到了巨大的负面影响.以东莞为 例,2008年1～2月东莞市出口家具及其 零件价值4.3亿美元,与去年同期相比下 降了7.1%. (2)生产成本不断上升.近年来,家 具制造企业的劳动力成本一直处于上升 趋势,加上产品主要是原材料价格的不 断上涨,家具生产企业的赢利空间被严 重压缩,行业利润率已从以往的20%降 低到目前的5%左右. (3)市场竞争日趋激烈.对于家具 制造行业而言,无论是初始资本需求, 还是生产技术要求都无法构成行业有效 的进入壁垒,有时几个人,几台简单设 备就可以组成一个小型的家具生产工 厂.行业的低门槛直接导致了行业内企 业数量的迅速增加,家具企业之间的竞 争日趋激烈 3,优势.经过多年的积累与努力, A家具制造企业在市场中不断发展,逐 渐形成了自身发展的优势. (1)高素质的管理者 管理者的素质水平直接决定了企业 各项战略措施的方向性与准确度.A家 具制造企业的高层管理