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湖南生物机电职业技术学院现代管理工程系 市场营销 第一章 市场营销概论 1、教学目的： 通过讲授使学生了解市场营销学的产生与发展、市场营销的研究对象和内容，明确学习该课程的意义。引导学生理解和掌握市场、市场营销、市场营销组合的概念，了解现代市场营销观念的演变过程，掌握各种观念的主要内容。 2、主要内容： 本堂课主要介绍市场营销学的产生与发展、市场营销学的研究对象与内容、市场、市场营销和市场营销组合、市场营销观念。 3、重点和难点 重点：市场、市场营销和市场营销组合、市场营销观念 难点：市场营销、市场营销观念 一、市场营销学概论 （一）市场营销学的发展历程(略讲，课后仔细了解) 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段： 1．形成阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。　　 2．应用阶段 　 从1931年至第二次世界大战结束1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。 3．变革阶段 　 第二次世界大战后到60年代末期。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。 在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。 4．完善阶段 又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。 （二）市场营销学的研究对象和主要内容 1．市场营销学特性　　 它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。即是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。 2、?范围 过去：只局限于流通领域 现在：生产领域 ← 流通领域 → 消费领域 形成一个循环——市场营销循环 3、对象:是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。 （1） 流通领域内商品交换和分配的企业经营活动 （2）?生产领域和产前的各种活动 （3）?消费过程 4．市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个或四个部分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制和市场营销理论的发展。 核心内容 （4Ps）:（1）? 产品 Product,（2）??价格 Price,（3）??渠道 Place,（4） 促销 Promotion 。 二、市场与市场营销 （一）市场的概念 （二）?市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望 消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。 购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。 购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。2.ppt （三）市场营销 1、定义;美国市场营销协会的表述较为全面和完善：“市场营销是（个人和组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、促销及分销的计划和执行的过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 2、功能：交换的功能、物流的功能和便利功能 （四）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。 4、交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这