从道光廿五探事 件营销策划的4大精髓 .docVIP

　　从道光廿五探事件营销策划的4大精髓 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公共关系传播与市场推广手段，其通过“借势”与“造势”，以求打造或提高企业或产品的知名度美名度，树立良好的企业和品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。事件营销一般具有以下特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂，消费者很难分辨。最典型的事件营销策划案例无疑是蒙牛借力“神五”和“超女”，成为乳业界的“猛牛”。而统一润滑油在伊拉克战争期间打出的“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，则创造了小预算，大效果的神话。 　　事件营销策划的精髓　　道光廿五是一种产自清朝道光年间出土于锦州市的白酒，被国家文物局确定为液体文物，是我国目前唯一的液体文物。近十几年，道光人在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作这些有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到了提高社会知名度，塑造良好形象和最终促进产品销售的目的。2009年，道光廿五集团白酒被授予“中国驰名商标”称号。分析道光廿五每一次的公关活动，不难发现，其道光品牌塑造成功的原因在于道光的营销人抓住了事件营销策划的四大精髓。 　　事件营销策划精髓一、永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值。　　公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象，而销售则侧重于真正销售量的增加，两者一累加就是公关营销。因此，企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给与消费者的核心价值，即品牌的核心价值。那么，道光廿五品牌的核心价值是什么呢？对广大消费者而言，印象最深的莫过于道光廿五悠久的酒文化历史。2001年，道光廿五与茅台、泸州、剑南春等并称为“中国十大文化名酒”。其前身“同盛金”烧锅，始前于清嘉庆六年（公元1801年），是锦州城北罗台子屯满人显贵高士林创办的，因为他开的烧锅有“龙票”，属皇封烧锅，是用满族传统工艺专为清王室酿制贡酒的烧锅，其产品被尊为宫廷宴酒。而今，道光廿五皇封酒之酿造工艺、观感口味、包装器型均与历史资料所载毫无二致，是清朝道光年间朝廷贡酒之再现。此外道光廿五系列产品还是我国目前惟一采用满族传统酿酒工艺研制，采用了东北特产红高粱、薏米、稗谷为原料，菌种为东北特产松花粉、参茸粉制曲，同时采用木制酒海穴贮，酒海内壁用鹿血、香油、宣纸裱糊，穴贮三年以上，溶合后产生亲合、生化、脂化，并产生滋补营养基，能增加酒中大分子蛋白质含量。气候极冷极热时，产生棕色结晶或沉淀，经摇匀后饮用，具有色泽微黄，陈香突出、典雅、绵柔醇厚，香味谐调，后味悠长的满族酒陈香风格。 　　事件营销策划精髓二、始终警惕转瞬即逝的市场机会。　　在道光廿五的事件营销活动后，突然冒出了许多酒类产品以出土文物事件为素材来营销策划品牌的活动，其中有打造“中国白酒第一坊”的水井坊，还有“你可以品味的历史”明代永历年间的国窖1573等，但人们永远对“第一”印象最深。因此，道光廿五的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是事件营销的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。机会其实既来自于市场，又来自于创新，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察，没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。1996年春，锦州市政府决定锦州凌川酒厂北厂南迁时，偶然发掘出穴藏于地下的四个木酒海，内藏原酒四吨，尘封百年的老酒惊现，国人为之震惊，酒界传为佳话奇谈。就是这样一个很突然的机会，董事长张广新审时度势，独具慧眼，把握住了这历史赋予的天赐良机，留住了这转瞬即逝的历史脚步，毅然决然的把出土的贡酒定格在“道光廿五”品牌上，后又以雄狮的标志向世人昭示“道光廿五”酒业将以这雄厚久远的酒文化历史积淀，去爆发出无可估量的生命力和强有力的底蕴。事件营销策划精髓三、坚持感性路线和理性路线的的完美结合。　　事件营销在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说事件营销始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的，而这一点在道光廿五的事件营销中表现的恰如其分。首先是关注感性认知。道光人注意到，其安身立命之根本--国内独一无二的满族酿酒工艺，它经过两百多年的实践，探索，积淀已闻名遐迩。十几年来，道光本着以老促新，古为今用，弘扬满族传统酿酒工艺这一宗旨，以“生存，竞争，质量，信誉，客源，发展”十二字为企业方针，以出土穴藏百年贡酒为契机，把道光廿五作为企业的主体品牌，实施全国性的品牌推广，提升了道光廿五的市场价值和市场占有率。从此，继法国“路易十三”之后，“道光廿五”成为世界第二个以封建君主年号命名的酒。道光廿五抖落了历史尘埃，开始在市场经济的大道上迅跑。其