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服务中间商 服务中间商的种类 特许服务商 特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser），接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee）。从国际服务也看，特许转让（Franchising）在下述服务行业比较普遍： 快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）。 健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。 旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。 旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。 服务特许权的种类主要有: 服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以一起向接受方转让。 服务品牌的特许转让（Trade-Name Franchising），在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉。 服务模式的特许转让（Business Format Franchising），在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆（Holiday Inn）、麦当劳（McDonald`s）、汉堡王（Burger King）等的特许转让，都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括（1）服务对象是青年学生；（2）能够自己签发机票；（3）ISIC卡和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。 服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图13-2。 特许转让对服务机构的利弊： 特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益： 可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这一点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司，如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（Avis）、“7.11”连锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许转让。 可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服务模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。 可以 更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展当地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。 可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给特需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的 风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，特许转让的同时，将风险也转让了。这样，服务机构可以集中资金投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上。 特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题： 对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按照自己的服务模式运作是一回事，而特许服务商是否严格地这样做又是另一回事。这里，服务机构可能需要付出较高的激励和控制成本。另外，5~10年的合同一旦到期，特许服务商可能提出不再续订，这就会影响服务机构在当地市场长期战略的执行。 服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家特许服务商之间在服务质量上可能存在差异，又好的、也有差的。但个别特许服务商的服务出了问题，会影响整个特许服务和服务机构的声誉。 顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商来向顾客提供服务，但同时可能疏远了服务机构与顾客之间的关系。有关顾客期望和感知、顾客行为和顾客态度等信息可能主要流向特许服务，而不是流向服务机构。这对服务机构以了解顾客期望和为基础的服务营销管理是不利的。 特许转让对特许服务商的利弊： 特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益： 可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运作模式是一家服务商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以迅速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有效的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大意义，它可以少走不少弯路。 可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商来说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许方的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家服务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服务公司一定是可靠的，有实力的。 可以 降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转让进行创业，