耐克全方位树立企业形象3.pptVIP

公关案例: 耐克:全方位树立企业形象 案例摘要: (一) 耐克公司创立 1964年菲尔·莱特和鲍尔曼合作，每人拿出500美元建立了蓝带鞋业公司主要经销日本虎牌跑鞋，之后他们开发了自己的鞋，创立了自己的牌子，取名”耐克”，同时采用了”嗖”那么一笔的徽标。 (二)公司发展 1975年一个星期天的早晨，鲍尔曼受到熨斗和橡胶的启发，研制出一种新型鞋底—“华伏鞋底”并迅速在跑步者中流行，耐克公司的销售额从1975年的830万美元提高到1976年的1400万美元，而1972年的销售额只有200万美元。到了20世纪70年代末期和80年代早期，对耐克鞋的需求更加扩大，1979年初耐克已经成为全美运动鞋市场的领导者占了33%的市场份额，排在第二位的是阿迪达斯占20%的市场份额。 (三)塑造形象 耐克每个季度都推出新的鞋子样式,春季推出新的垒球鞋，夏季推出新的网球鞋，秋季推出新的旅游鞋。篮球鞋和跑步鞋每个季度都修改，现在耐克平均每天推出一种以上的鞋子式样。 耐克一直赞助体育运动，现在它增加了更多的赞助费用，每年花费一亿美元来赞助运动员使用和选择耐克产品。迈克尔·乔丹也曾是耐克的形象代言人。 1993年耐克在芝加哥开设了一家”耐克城”超市，到1997年全美已经有十家“耐克城“超市陆续开张，在这些大型体育超市中，耐克产品一应俱全，而且顾客可以根据需求试用商品，比如设有篮球厂，让打篮球的顾客试穿各种不同的鞋子。 (四)形象危机事件 近些年来，各个行业成百上千的跨国公司为了降低成本都到国外生产，但这成了鞋类和衣服类制造商面临最大的公共关系问题。 1996年夏，美国出现了对包括耐克在内的几个企业在亚洲开设血汗工厂的批评性舆论。对耐克的批评持续到1997年，活动家们批评说在耐克越南工厂的工人不光工资很低，有些甚至被限制在一个班次，只能去一个洗手间，喝两次水，以及经常受到言语侮辱，性骚扰和体罚。 1997年4月处发生了发生了另一起损害耐克公司形象的事件。39名“天堂之门”的教徒在加利福尼亚的一个住宅集体自杀，他们都穿着黑色耐克衣服，耐克的标记从电视上和印刷媒体上清晰可见，耐克“Just Do It”(就去做吧)的口号被人们嘲讽地改成“Just Did It”(刚刚做了)。 （五）影响及事件处理 1.批评对销售量的影响并不大，大部分顾客并未受到远东工作条件问题的影响，耐克和邪教徒自杀之间的联系也对其冲击不大； 2.1974年4月初，一个总统工作小组达成了协议：在全世界消除血汗工厂,这个为期8个月的工作小组由工会、人权组织，以及耐克、锐步等公司组成，还有一些美国其他的企业要求加入到这场正义事业中来。这消除了批评者加在耐克身上的以牺牲贫苦人为代价而获得利润的舆论负担，当然产品价格可能回上涨一些。 一 企业整体形象的塑造 相关理论: 1.企业的整体形象 是指在一定时期和一定环下,不同公众从不同角度认识社会机构,并对其所生的各种感知,印象,看法,感情和认识的综合体现,形象的综合体现,是由多因素构成的. 2.企业整体形象的内容 (1)形象素质:包括精神形象,产品形象,规模形象,服务形象,效率形象等; (2)形象标识:包括环境形象,商标,徽记,代言人等. 整体形象 精神特质 行为表现 形象标识 经营哲学、经营宗旨、经营理想 价值观、道德观 产品、服务、规模、效率 名称、商标、徽记、环境、广告 耐克公司形象 精神特质 行为表现 形象标识 独特的体育精神 Just Do It 1.平均每天推出一种以上的鞋子样式 2.开设大型体育超市”耐克城“ 3.良好的配套销售服务 1.”嗖“型标志 2.迈克尔.乔丹等体育巨星做其形象代言人 3.每年向全美体育运动提供提供巨额赞助 二 对耐克形象危机事件的思考 1.耐克公司形象危机源自公众对其公司“道德观”的质疑. 2.特殊事件的出现对企业形象可能会造成不利损害，企业要善于有效转化. The AND  THANK YOU * *