聚美优品申请上：从招股书看懂化妆品电商.pdfVIP

聚美优品申请上市：从招股书看懂化妆 品电商 研究目的 1、启动上市的聚美优品，在自营和电商两大业务模式间逐渐平衡; 2、中国化妆品在线零售市场发展迅速，有较大上升潜力; 3、聚美优品营收和净利润增长明显; 4、假货和商家分流可能是聚美优品未来要面临的重要挑战。 聚美优品上市概览 4 月12 日，化妆品电商聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO 文件，拟最多融 资4 亿美元，交易代码为JMEI。招股书显示，聚美优品已连续7 个季度实现盈利，2013 年净 利2500 万美元，这让其成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。 聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010 年3 月，主要通过直销方式销售化妆品，同 时提供电商平台服务。聚美优品从成立到上市，仅在创业初期和2011 年分别获得过一轮天使 投资和一轮风险投资，融资总额约为1300 万美元。 目前聚美优品联合创始人兼CEO 陈欧持有聚美优品40.7%的股份，为聚美优品第一大股 东。另外，联合创始人戴雨森持股比例为6.3%，红杉持有18.7%，险峰华兴持有10.3%，真 格基金持有8.0%。 一行业：在线美容产品销售进入高增长期 根据研究公司FrostSullivan 的报告，美容产品在中国是一个快速发展的行业，2010 年美容产品零售规模为225 亿美元，2013 年增至365 亿美元，到2018 年，可能进一步增长 至713 亿美元。 电子商务在中国也处在高速发展的轨道。2010 年中国在线零售总额为864 亿美元，2013 年为3178 亿美元，2018 年可能达到9334 亿美元。 作为在线美容产品销售公司，聚美优品的优势在于，它刚好处于产品及服务都在增长的 行业。FrostSullivan 的报告还显示，中国在线B2C 美容产品销售总额2010 年为3 亿美 元，2013 年为37 亿美元，到2018 年可能增长至156 亿美元。 以此计算，2013 年聚美优品在在线美容产品零售中的市场份额为22.1%，是第二名的 2.5 倍。 另一个大趋势是移动电子商务的发展。聚美优品在2012 年5 月发布了移动战略，在 2013 年已经有49%的销售额来自移动互联网。 另外，特卖模式也非常适合美容产品。一方面能够汇聚网站的流量，可以更好的引导消 费者;另一方面，这种模式也非常利于品牌推广，有助于聚美优品和品牌方建立合作。 二业务：自营商品毛利率更高 外界往往认为聚美优品是一家化妆品闪购网站，但这种说法并不确切。准确的说，聚美 优品有两大块业务，分别是自营和电商平台。 在自营业务上，主要分为特卖和普通的在线商城。聚美优品将特卖定义为在 1-3 天的时 间内销售精选的品牌产品，多为美容类，价格较为吸引人。 在电商平台部分，除了特卖和普通的在线商城之外，还有闪购模式。其闪购模式时间约 为5 天，产品多为服装或者其他生活用品，价格折扣很大。 从总交易额上看，2013 年聚美优品自营业务和平台的交易额相当，分别为4.13 亿美元 和4.03 亿美元。但是自营业务的毛利率更高，2013 年自营业务为聚美优品带去了65%的毛 利，而平台业务的毛利为35%。 整体来看，聚美优品的2013 年的毛利率为24.5%。可以作为对比的是，京东2013 年的 整体毛利率为9.9%，唯品会为24%。 聚美优品自营和电商业务发展路线也发生过变化。2011 年，平台业务产生的收入占公司 总收入的85.8%，但在2012 年和2013 年，这个数字就下降到了10.4%和14.5%。从这个变化 可以判断，在2012 年的时候聚美优品的核心是发展自营业务，在2013 年开始寻求自营业务 和平台业务的平衡。 这背后的原因可能是在2012 年的时候，聚美优品尚未形成规模效应很难吸引第三方卖家 (流量不够)，并且做自营业务更易保证产品质量，建立品牌和用户信任。在2013 年的时候聚 美优品已经有较高的流量，对第三方卖家的管理也更为完善，所以平台业务开始回升。 目前算上自营和电商平台，聚美优品一共有约1700 家供货合作伙伴。 三业绩：营收连续增长，成本控制力强 聚美优品盈利最主要的原因在于较好的成本控制，尤其是物流和营销成本，都做到了行 业较好的水平。而化妆品行业的特点决定了聚美优品的SKU(库存量单位)很少，这简化了管 理，也有利于降低成