营销通论·第2章.pptVIP

市场营销学通论（第四版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 第2章 市场营销哲学的演变与新进展　 本章要点　 　　 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 传统观念 第1节 市场营销观念 市场营销观念 第1节 市场营销观念 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 社会市场营销观念 （一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德?扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 （二）宏观营销的含义 引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程 （三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的扩充与演变 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P 1、市场营销组合的构成 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P 2、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 第2节　市场营销组合的扩充与演变 大市场营销：6P 1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing） 第2节　市场营销组合的扩充与演变 大市场营销：6P 2、大市场营销的特点 （1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场 （2）大市场营销的涉及面比较广泛 （3）大市场营销的手段较为复杂。 （4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式 （5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 3、大市场营销的应用 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销战略分析框架：10P 第2节　市场营销组合的扩充与演变 服务市场营销组合：7P 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的演变 4C组合 第2节　市场营销组合的扩充与演变 4C的不足之处 1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓 第2节　市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的演变 4R组合 郭国庆主编 * 郭国庆　主编 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第1节　市场营销观念 第2节　市场营销组合的扩充与演变 六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及扩充与演变 市场营销哲学 客户观念 社会市场营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会市场营销观念的提出 宏观营销的含义 绿色营销的兴起 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争