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代言人的广告价值分析 Analysis of Spokesman’s Value for the Advertising 作者： 学号： 指导教师： 学科名称：广告学 完成时间：2009.5.28 目录 摘要 3 Abstract 3 第一章．绪论 5 1.1研究背景：品牌代言人成为企业营销的重要手段之一 5 1.2问题的提出及本文的意义 6 第二章．品牌形象代言人的界定及作用 7 2.1品牌与品牌形象代言人 7 2.2代言人对品牌推广的积极作用 9 2.3代言行为对品牌建设及广告投放的作用机制 10 2.4名人作为品牌形象代言人在企业经营中的作用表现 12 第三章．品牌形象代言人的选择与风险控制 14 3.1品牌形象代言人的选择策略 14 3.1.1.注重名气，但不盲目迷信名气 14 3.1.2代言人形象应符合品牌形象 15 3.1.3.不选贵的，只选对的 16 3.1.4.时机最重要 17 3.2代言过程中企业风险的规避 17 3.2.1.对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换 18 3.2.2.要确保形象代言人广告的真实性 18 3.2.3.要避免记住了代言人忘记了品牌 19 第四章．数字化背景下形象代言新形式——虚拟代言简介 20 4.1“兔斯基”和“张小盒” 20 4.2视觉偶像：虚拟代言人的诞生 21 4.3一个族群的代言人 21 4.4视觉偶像的营俏价值 22 4.4.1族群代言，高度心理认同 22 4.4.2.代言形式丰富多样 23 4.4.3规避明星代言的风险 23 第五章．结束语 24 摘要 作为一种成熟的市场营销手段，品牌形象代言人的使用由来已久。在品牌观念得到极大重视的现代商业社会，尤其是在市场细分的大背景下越来越强调品牌个性化的情况出现后，品牌形象代言人对于一个品牌的生存和发展起到了举足轻重的作用。形象代言人通过自身的代言活动，对一个品牌的理念、态度进行解释，具有非常强的暗示、引导甚至榜样作用，能更广泛、更强烈地带动品牌的推广。然而有些企业在使用品牌形象代言人之后，品牌的知名度和美誉度得到极大提升，企业利润大幅增长，走上了品牌形象健康发展的道路；有些企业却在聘请形象代言人后品牌形象严重受损，企业的经营也开始江河日下。形象代言人就像一柄双刃剑，如何正确选择形象代言人，在这个过程中应该遵循什么原则成为广大品牌营销研究者的课题。 本文采用广告学中品牌营销的相关理论作为支撑，通过结合国际国内一些具有典型意义的代言行为，对代言这一行为的内涵和外延，一个合理的代言行为应该需要的各种要件进行对比分析，对代言人怎样才能最好体现所代言品牌利益，如何实现其广告价值进行初步探讨。主要研究内容包括代言行为的主要方式及其对品牌建设的意义，代言人如何契合及影响品牌形象；广告如何通过代言人体现其传播价值。 关键词：广告 品牌营销 品牌形象代言人 代言人选择 代言人策略选择 Abstract As a well-developed marketing tool, the brand spokesman has a long history. Brand has been a great emphasis on the concept of the modern business community, especially the major market segments in the context of increasing emphasis on brand personality of situation, the spokesman for the brand image of a brand for the survival and development has played an important role. Image spokesmen speak through its own activities, the concept of a brand attitude interpretation, with very strong hints of the role of guide or even an example to more extensive and strong brand promotion driven. However, some enterprises in the use of brand spokesperson, the brands visibility and reputation greatly enhanced growth of corporate profits, and embarked on a brand im