策划过可乐龙虎斗斯库利曾把乔布斯从苹果赶走(上).docVIP

策划过可乐龙虎斗斯库利曾把乔布斯从苹果赶走(上) 　　编者的话 　　“新闻是易碎品，但要把它当成艺术品去雕琢。”梅尔文?门彻这样说过。新闻除了当时记者的精深叙述外，还有一个外在的雕琢力量――时间。 　　 在记录20世纪中期以来信息化变革浪潮的浩瀚文字中，有一些特质在熠熠闪亮，这些亮点不一定总是成功的荣耀，一些走过的弯路、失败的技术和品牌，同样是人类发展史上光辉的实践。记录他们一闪而过的瞬间，是本专栏开设的初衷。 　　 让我们在这里重温历史，汲取经验。 　　 　　 1985年下半年的一天，乔布斯被勒令离开苹果总部的办公室。在收拾东西打包时，他把桌子上的一个相框扔到了地上。照片上，乔布斯与约翰?斯库利正亲热地并肩微笑。随后清洁工在打扫时捡起了这张照片，发现照片背后有一行小字：“为了我们的崇高理想，为了我们的纯洁的友谊。”落款是斯库利。 　　在恨恨不已的乔布斯看来，把自己踢出苹果公司的斯库利有负于他，因为是他把斯库利一手招进苹果，并扶持对方坐上CEO宝座。 　　百事可乐的营销大师 　　“市场就像一座大剧院，其中的场景与舞台表演并无二致。”曾任百事可乐营销高管的约翰?斯库利有这样一句名言。 　　1967年，当斯库利加入百事可乐公司。凭着严谨的作风和勤奋的工作，以及对市场敏锐的洞察力，他在百事可乐步步高升。1970年，年仅30岁的斯库利已经成为百事可乐负责行销业务的高管。 　　众所周知，可口可乐一直是百事可乐追赶的目标。斯库利欲采取细分市场的策略，从可口可乐稳固的市场中分得一杯羹。当时，一位人类学家的话启迪了斯库利：“目前，最值得销售人员注意的一点，是如何面对战后出生的这一代孩子。” 　　“一代人有一代人的口味。百事可乐历史不长，但它却代表了当代青年的潮流。”秉持这种观点的斯库利，发起一波“百事挑战可口”的浩大商业攻势。从大学校园入手，他采取系列营销活动来赢得青年对百事可乐的喜爱，其重头戏是“超级杯”球赛上的广告轰炸。在斯库利以后的商业生涯中，多次用到了“超级杯”这块“风水宝地”。 　　斯库利的系列营销手段作为成功的经典案例被写进了商业教课书。其中有一则至今被人津津乐道，那就是可乐双盲对比评测。只不过大家不一定知道其策划者是斯库利。 　　以前，人们普遍认为可口可乐就是比其他可乐好喝。斯库利决定打破人们的先入之见，发起了双盲对比评测活动。这个评测不是蒙上消费者的眼睛，而是发给大量测试者两瓶没有标签的可乐。结果有很多人认为百事可乐好喝。斯库利总结此次营销的成功经验时说，营销事实上就像一场表演，要让人们对你的产品感兴趣。 　　斯库利还通过营造令人羡慕的生活氛围的方式推广百事可乐，而不是拘泥于宣传饮料本身的具体特征。他邀请好莱坞的电影制片人以拍电影的精细手法来拍百事可乐的广告，其成本高于普通商业广告片的10倍，但他在所不惜。 　　广告大师菲尔法克斯?科恩曾说：“理想的广告合乎情理但不单调乏味，有创造性但不做作，有想象力但不会误导别人。”显然，斯库利深谙此道。 　　在上个世纪80年代初，百事可乐与可口可乐龙虎斗成为美国脍炙人口的故事，斯库利在美国商界也成为大名鼎鼎的人物。 　　此时，苹果公司经过草创期后已颇有规模。苹果公司的成功，吸引了大批投资者涌进硅谷，100多家电脑等高科技公司如雨后新笋般地建立起来。它们的目标都是超越苹果，一夜暴富。 　　乔布斯对这个局面有些担心，担心苹果公司在白热化的竞争中落败。苹果公司的首任CEO迈克?斯科特曾劝慰乔布斯说：“市场是竞争的舞台，又是竞争的裁判。我相信不出两年，这批小企业都会痛苦地倒下，因为他们除了拥有想致富的妄想，没有其他任何东西。而苹果具有保持胜利所需的一切资本。真正的威胁者是IBM和DEC，而这两者还全然没有发现个人电脑市场的巨大潜力。所以，至少在十年内我们是胜利者。” 　　但随后IBM觉醒了，开始进军PC市场。而很有管理才能的斯科特离开了苹果公司，乔布斯有意亲自管理公司。但是，董事会认为他不具备全面管理苹果公司的能力，不过同意作为公司董事长的乔布斯去为苹果公司物色一名CEO。 　　乔布斯认为IBM涉足后的PC市场将上演一场类似可乐大战那样的龙虎斗，IBM就像可口可乐，而苹果就像百事可乐。因此，他打算请约翰?斯库利执掌苹果公司，“将革命性技术与营销相结合”。 　　卖汽水还是改变世界？ 　　“你是想一生都卖甜汽水，还是要改变世界?”1983年，乔布斯为了劝说斯库利到苹果担任CEO，说出了这句传诵一时的话。 　　对于乔布斯伸来的橄榄枝，斯库利的第一个反应是“真可笑”，因为饮料和电脑行业风马牛不相及。但受雇于乔布斯的一家猎头公司蛊惑斯库利说，到硅谷任职就像在意大利文艺复兴时期到佛罗伦萨工作一样。 　　好奇心驱使斯库利决定前往苹果公司看一下。为了不给乔布斯留