简析《萌芽》杂志品牌战略.docVIP

简析《萌芽》杂志品牌战略 　　 [摘 要] 上世纪八十年代，文学类期刊风靡一时。进入九十年代，随着改革开放的深入，各种思想涌入中国，期刊市场也面临着冲击，新闻、经济、时尚等等实用期刊，以及娱乐类、纪实类期刊把文学类期刊挤到了边缘，读者群日益减少，期刊质量下降，杂志社收益锐减，文学期刊走入低谷。所以当时的文学类期刊面临着改革的重任。《萌芽》杂志在当时也陷入了困境，但《萌芽》杂志迅速做出改革，包括调整读者定位，改变经营模式，提升品牌效应等等。 　　[关键词] 《萌芽》 品牌 发展 　　 　　《萌芽》杂志是有着50年历史的“老牌”杂志，自1956年创刊以来，历经50多年的发展，现在已成为青年文学杂志的知名品牌，拥有众多读者和深远的影响力。《萌芽》刚一创刊就受到了广大青年读者的欢迎，仅创刊号就发行了3600册，这在1956年的中国是一个不小的成绩了，一年不到发行量就到了20万，其读者群与影响力迅速飙升，成为名副其实的知名杂志。 　　进入九十年代，随着改革开放的进一步深入，各种思潮涌入中国，纯文学杂志的发展空间被压缩了。1996年《萌芽》杂志开始市场化改革,逐渐发展壮大,成为全国青春文学的文化家园和原创文学的基地,在全国文学期刊市场占据了很重要的地位,发行量和读者群日益增多,其品牌影响力也与日俱增。改革后经过两年的发展，《萌芽》杂志进入高速发展时期，1998年发行量超过18万，2003年1月《萌芽》杂志的发行量高达25万册，比其他文学类期刊，如《十月》、《当代》、《收获》等杂志的同期发行量高出两倍。现在《萌芽》杂志正以昂扬的姿态继续发展壮大。 　　1.《萌芽》的品牌战略 　　1.1全新的出版理念促进品牌形成 　　改革开放以来，随着改革的深入，经济迅速发展，人们的精神文化需求也变得丰富起来，各种思想充斥在青年人的周围，以前年轻人那种想要当作家的想法已经不是那么迫切了，况且很多作家放弃了写作的道路而下海从商，纯文学的期刊已经不再适应新的社会形势，和很多纯文学杂志一样，《萌芽》也逐渐走入了低谷，读者群的大量流失，发行量的锐减，到1995年，《萌芽》发行量只剩下了一万多册，继续下去只有关门大吉。所以改革是唯一的出路：首先，《萌芽》制订了新的出版理念：明确了他的定位是青少年文化刊物, 杂志的广告口号也由“ 培养青年作家的摇篮” 转为“ 面向广大青年, 反映青年最关心的问题”。这种改革契合了时代发展精神，具有鲜明的时代特色。一个新的品牌的形成就要有新的经营理念的支撑，“品牌不只是一个名称、一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。它代表了一个企业或组织的企业文化，营销策略，产品服务等等的综合。放到期刊的领域就是指期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念等的高度抽象与概括,是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计,并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象,它表现为期刊生产者(编辑) 与消费者(读者) 心理之间的最佳契合”《萌芽》杂志就是沿着这种思路进行了改组，重新定位了杂志的经营理念。从“ 培养青年作家的摇篮” 转为“ 面向广大青年, 反映青年最关心的问题”，这是适应时代变化的。过去《萌芽》的口号是“青年作家的摇篮”，这个口号曾经很有号召力，因为在过去的年代，想当作家的年轻人太多了，著名作家王蒙评价这种现象时说：“有千军万马过独木桥”之势。而改革开放的深入导致社会形势的变化，年轻人的选择很多，吸引他们的东西也很多；其次，《萌芽》的杂志对读者定位进行了更为细致的划分，与《读者》等面向大众不同，虽仍以青年人为主要读者群体，但《萌芽》有了自己特定的读者群，改组后的《萌芽》杂志把主要读者群体定位为城市中学生与大学生，经过这些年的发展，这种读者群体的划分被证明是十分成功的：1.这部分群体消费能力强，有十分可靠的经济基础，而且这部分读者群体数量十分庞大，可以保证杂志的销量；2.这部分年轻人易于接受新事物，可塑性强，并且对文学的热情也是最高的，这就契合了杂志的风格与定位。 　　1.2原创性文学彰显品牌内涵 　　《萌芽》杂志的文章无一例外是原创的,这在文学期刊市场上是非常有优势的,现在比较流行的文学期刊属于原创文学的寥寥无几。《萌芽》与其他期刊不同，如《读者》等畅销期刊，近来有学者指出：“《读者》等收录的版式是一成不变的，文章主题是一成不变的，风格是一成不变的。《读者》的模式是故事+情感+哲理，读一两期会感觉十分感人，但如果一期期读下去，就会感觉到有些雷同。”当然作为大众化的刊物，这些做法无可厚非，但其竞争力也在这种同质化的状态里慢慢被削弱。 　　1.3新概念作文大赛推动品牌建设 　　“《萌芽》的高速发展不仅依靠了杂志本身内部的改革和编辑方针的转变, 更是依靠成功地举办了一个媒体活动“ 新