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制播分离体制下电视媒体应对策略分析 　　摘要:在市场经济条件下,制播分离是电视产业自身发展的必然。在广电总局政策推动下,上海文广率先进行整体转企改制,由此,制播分离的改革很快在全国有条件的广电媒体推进,新一轮的广电变革迅速展开。本文就制播分离体制改革下,电视媒体的应对策略提出一定的建议。 　　关键词:制播分离电视媒体策略 　　 　　一、制播分离,新环境下电视媒体的必然选择 　　制播分离在英语里是Commission,最早起源于英国,原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。在我国,制播分离制度是市场经济条件下电视产业经营的一种管理制度,它是在党和国家政策的统一指导下把除新闻节目以外的其他电视节目的生产和播出分别由不同的单位(或机构)负责的管理制度。 　　总的来说,在市场经济条件下,制播分离是电视产业自身发展的必然。20世纪90年代中后期,我国电视产业界就提出了实施“制播分离”的问题。经过十多年的探索,广电系统内外从上到下积累了一些制播分离的改革经验,制播分离的瓶颈正在逐步突破。 　　首先是政策规制进一步松绑,我国广电政策的总体导向是支持制播分离的。中央和广电系统的相关领导在很多场合就制播分离的问题提出若干意见,为各级广电媒体自上而下进行的“制播分离”改革提供了政策依据和基础。例如2005年中央《关于深化文化体制改革的若干意见》明确提出了公益性事业和经营性产业分开;2006年在全国广播影视局长会议上,中宣部副部长、广电总局局长王太华指出:“要根据广播电视的特点,积极探索制播分离改革。除新闻类、社会访谈类等节目外,其他如文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离,引入市场机制……要根据有关政策法规,积极创造条件,逐步推进经营性事业单位转制为企业” 2008年在全国宣传思想工作会议上,李长春同志谈到加快文化体制改革时也提到:“积极推进电台、电视台 ‘制播分离’和党报发行体制改革……”;2009年7月16日,国家广电总局下发文件《关于推进广播电视“制播分离”改革(修改稿)》,有力地推动了制播分离的发展。 　　其次是广电媒体所面临的市场环境发生了很大变化,传统广电媒体不但要应对行业内的激烈竞争,还要应对新媒体环境提出的种种挑战。在基于互联网和数字技术的媒介融合趋势下,内容传输的手段和渠道迅速增加,网络电视、手机电视、数字互动电视、移动电视等都可以成为影视内容的播出平台。因此,传统广电媒体过去的“平台为王” “渠道为王”的绝对强势,面临前所未有的压力和挑战;另一方面,媒介融合的趋势对节目制作机构的内容生产能力提出了挑战,播出平台的增多必然进一步加大对媒介内容的需求。随着技术的逐渐成熟,播出内容贫乏、供求之间的矛盾将更加激化,这种结构性矛盾导致传媒业生产关系的大调整。如果说在传统电视媒体中,制播分离主要是政府在推动,由政策引导的自上而下的改革举措,那么在新的媒介市场环境下,传统广电媒体寻求制播分离的突破将是由市场力量调节,由需求决定的自发性的必然选择。 　　第三是广电行业经过之前在传媒市场上的“摸爬滚打”,为系统内的体制改革积累了一些经验。目前,大多数广电传媒都建立起了包括节目播出、节目制作和广告经营三大块主要业务平台,具备了实施制播分离的客观条件。大多数电视传媒都推行频道专业化、栏目制片人制,一部分电视节目制作从体制内向体制外演化、逐渐实现制作社会化的过渡;电视台在人事、财务和制度等方面的调整一直都在进行,例如新进人员一律采用企业聘用制,明确其企业职工的身份;在电视台内部,事业编制人员同样按照企业要求统一竞岗、双向选择、按岗考核等等,这些举措大大提高了电视台工作人员的市场意识和竞争意识。在此基础上进一步将节目制作和广告经营等板块剥离出来时遇到的阻力就会大大减少。 　　2009年广电总局下发《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革(修改稿)》后,上海文广率先进行改革,整体转企改制,由此,制播分离的改革很快在全国有条件的广电媒体推进,新一轮的广电变革迅速展开。如何应对制播分离体制的转变,成为各级广电媒体面临的首要问题。 　　二、电视媒体的应对策略分析 　　1、及时调整角色,转变格局 　　制播分离对于电视台来说,从角色到思维方式都意味着深刻的挑战。因此必须要熟悉市场竞争逻辑,从简单的电视媒体运营者分化出多重角色:在频道经营上,从频道管理者转向频道运营商;在内容生产上,从为播出而生产的内容制作者转向为市场而生产的内容提供商;在资本运作上,从有一分钱办一份事的事业化的经营管理者转向面向金融大市场的资本运营商。对电视台而言,任何一种现有格局的变化都有可能意味着发展的机遇,都有可能在突破固有壁垒的基础上寻找到新的发展空间。 　　2、明确定位,有效选择满足观众需求的节目 　　明确自己的频道定位,