制造商权力策略对经销商情感承诺影响研究.docVIP

制造商权力策略对经销商情感承诺影响研究 　　摘 要：权力使用是影响关系承诺的因素之一，但涉及权力使用与情感承诺间关系的研究很少。本文探讨了制造商权力使用与经销商情感承诺间的关系。通过问卷调查，利用因子分析及多元线性回归分析验证了概念模型及假设。研究结果表明，制造商威胁与信息交换策略的使用会降低经销商的情感承诺，制造商建议策略的使用会增加经销商的情感承诺。 　　关键词：渠道权力;情感承诺;有机整合理论;影响策略 　　 　　一、引 言 　　 　　为了应对市场环境的高度不确定性和日益激烈的竞争，制造商纷纷谋求和下游成员经销商建立长期稳定的渠道关系。衡量组织间关系质量水平很重要的一个标准就是承诺程度，它是组织间保持良好的长期合作关系的本质。因此，关系承诺成为营销渠道研究关注的焦点。所谓的关系承诺是指一个渠道成员想持续与另一个渠道成员之间关系的意图。目前的渠道研究已经显示，关系承诺是一个多维度概念，其中情感承诺更好地反映了企业之间关系联结的质量和关系持续的本质(Mohr and Nevin, 1990)；影响关系承诺的要素涉及行为（信任、沟通、权力使用）和营销（依赖和专项投资）两个方面(刘益、钱立萍, 200)。 　　尽管已有西方学者探讨了供应商权力使用与零售商关系承诺之间的关系，发现不同的权力运用方式对关系承诺的影响不同。但是，目前权力运用对关系承诺的研究存在如下两个问题：（1）没有专门探讨权力使用对情感承诺的影响；（2）只关注了强制性权力与非强制性权力，没有对它们本身所包含的四种权力使用形式与不同的关系承诺类型的联系进行研究，这可能会失去一些对指导渠道实践极有意义的信息。另外，中外文化差异可能会导致国内企业对权力使用态度的差异，这种差异又可能会导致在东方文化环境下，渠道权力和情感承诺关系发生变化。从文献检索结果看，国内学者尚未考察我国文化背景下的渠道权力与情感承诺的关系。因此,在国内渠道中探讨制造商运用权力的各种方式与经销商情感承诺之间的关系具有十分重要的理论与实践意义。 　　本文以权力―依赖理论、关系营销理论、有机整合理论为基??,通过对木地板业经销商的问卷调研,探讨制造商权力运用和经销商情感承诺间的关系,以期更为深入地了解垂直渠道成员间行为关系的互动本质。 　　 　　二、文献回顾 　　 　　（一）渠道权力及其使用 　　渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。换言之， 权力体现一个渠道成员影响另一个渠道成员信念、态度与行为的潜能。这种潜能与其他渠道成员对自己的依赖相联系，也就是说，当其他渠道成员依赖自己时，自己就或多或少地对于其他渠道成员拥有权力。渠道成员之间相互依赖，是因为它们彼此需求对方的资源。渠道成员通过不断地对特定的资源进行投资，就可以创造并不断扩大自身的渠道权力，从而加强对其他成员的控制能力。一个渠道成员拥有权力，只能说明它有产生影响力的潜在能力，但这并不足以保证对另一方的控制。Leonidou(200)指出，单纯的权力占有只能对权力客体行为产生有限影响，权力客体行为或决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果。当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时，就必须运用各种策略去影响它――即在运用权力时要采取一定的交流方式。渠道权力可以通过威胁、许诺、法律、请求、建议、信息交换等途径转化为有说服力的信息。依据这些策略的使用是否直接改变对方的行为，Frazier和Summers(1986)将其分为强制性影响策略与非强制性影响策略两类，这是比较常见的分类方式。其中，前者包括威胁、许诺、法律等三种策略形式，后者包括信息交换、建议和请求等三种策略形式。需要指出的是，本文只考虑威胁、许诺、信息交换和建议策略，因为与国内渠道成员的访谈发现，法律与请求策略在实践中被使用的频率较低。 　　（二）经销商情感承诺 　　情感承诺指经销商由于情感因素――如情感依恋、归属和对伙伴的尊重――而愿意与制造商维持关系的程度，反映了经销商对关系的忠诚和信任以及对关系维持的坚定信念。经销商认为从感情上有义务保持与制造商的关系，它不仅不会对制造商采取机会主义行为(Gilliland and Bello, 2002)，而且还极有可能会为了未来的长期利益而牺牲短期利益(Anderson and Weitz, 1992)。经销商情感承诺向制造商传递了一种积极的情感，承诺方以忠贞和真诚的情感来保持渠道关系，保持渠道关系的动机是对组织和关系的积极的情感(Geyskens，et al, 1996)，体现了双方在价值、经营理念以及目标方面的一致性。忠贞的情感使得经销商退出或离开关系比较困难，即使经销商有比现制造商更好的替代者时，它也支持忠诚目标，排除其他可替代制造商。 　　（三）有机整合理论 　　有机整合理论解释了外部动