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制造型中小企业品牌建设策略研究 　　摘要：竞争激烈的同质化营销时代，制造型中小企业要想走出困境，必须根据企业自身的特点和营销能力，通过低成本的品牌打造策略，做好品牌建设。 　　关键词：中小企业品牌建设低成本策略 　　2008年以来，制造型中小企业经历了次贷危机、劳动力成本大幅上升、原材料价格上涨、融资困难等一系列不利因素冲击，许多中小企业艰难生存，2011年甚至出现了中小企业老板的“跑路潮”。许多制造型中小企业出现有利润没销量，有销量没利润，有销量难回款的恶性运作状态。中小企业的品牌竞争力不足，已经成为其发展壮大最严重的瓶颈。为此，制造型中小企业必需树立品牌意识和进行品牌建设。 　　1 制造型中小企业品牌建设的必要性 　　1.1 有利于取得消费者认可 　　品牌是对消费者的承诺，品牌是产品品质和服务的保障。消费者就是因为看中品牌对消费者在消费产品时的放心和安全而购买。而且，一旦“企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使中小企业迅速打开市场并获得发展。”[1] 　　1.2 有利于中小企业获得政府与金融机构的扶持 　　制造型中小企业自身实力有限，要做大企业并获得更快发展，就必需借助政府和金融机构的力量，获得金融机构的融资支持和政府的政策支持。中央出台政策支持中小企业发展，并不是一般中小企业都能够享受此待遇，只有做好品牌建设，有一定品牌知名度的品牌企业才能享受。 “2009 年国家出台了四万亿刺激经济政策，中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策不是扶贫，而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等相关机构的支持，从而在资金、土地等生产要素方面得到帮助”[3]。因此，中小企业进行品牌建设，是获得当地政府政策和金融机构的支持、扶植和帮助的重要途径。 　　1.3 走出价格战的误区，提升产品附加值 　　制造型中小企业往往认为自己没有知名度、没有资金实力、没有营销能力，无法打造品牌。因此，在企业发展过程中，往往通过低价销??来实现产品的销量，通过赚取薄如刀片的利润来维持企业的生存和取得企业缓慢地发展。如果中小企业通过品牌建设，以优质的产品和服务向消费者承诺，实现差异化营销策略，就可以走出价格战的误区，提升产品的附加值。“因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。”[4] 　　1.4 有利于企业招商，进一步打开市场 　　制造型中小企业普遍存在着招商难，市场拓展难的现象。因为经销商担心中小企业发展不稳定，经销商政策不稳定，产品知名度低，期望的利益不能实现，销售人员素质低与不稳定，消费者认同率低等。要消除经销商的担心和顾虑，必须让经销商看到希望和利益，让经销商的利益得到保障，品牌企业的品牌产品是经销商最乐意经销的产品。 　　1.5 通过品牌建设，提高经销商的忠诚度 　　经销商不敢向消费者首推中小企业的产品，主要是担心其产品的品质和服务缺乏保障。而经销商不敢首推或主推中小企业的产品，不仅严重影响中小企业产品的销售，更主要的是中小企业无法借助经销商的货架资源、POP资源、经销商销售人员的资源，打造中小企业的品牌。如果中小企业进行品牌建设，有一定的知名度，由于销售政策的灵活性比大企业好，就会充分调动经销商经销中小企业产品的积极性。因为经销商知道，经销中小企业的产品，差价大、返利高和利润高，而经销大企业产品，虽然名气大但利润低。因此，就能充分调动经销商的积极性，使经销商乐于经销中小企业的产品，就必需进行品牌建设。 　　2 制造型中小企业品牌打造的营销策略 　　2.1 树立品牌建设的意识 　　既然品牌建设对中小企业意义重大，就必须树立品牌建设的意识。“从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息，并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺”[5]。为此，中小企业平时在加强企业硬件形象建设的同时，更要加强企业形象软件建设，如海尔的砸冰箱故事、真诚到永远的服务意识；积极建设企业文化，通过点滴积累的企业文化，让客户对企业产生好感和信任；通过提炼产品卖点，塑造产品的差异化，占领市场的制高点，树立产品的形象；通过承诺服务和细节服务，提升服务形象。 　　2.2 做好品牌规划，有步骤有计划地打造品牌 　　中小企业一般都资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，必须集中企业的资金，有步骤有计划地打造品牌，做好品牌建设的规划。 　　2.2.1 要克服品牌打造的二误区，认为中小企业没有能力打造品牌。一是传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万