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另一种医疗广告解决之道两面提示 　　最近，随着社会和政府对医疗广告反对的呼声越来越高，医疗广告迅速成为“过街老鼠”，几乎到了“人人喊打”的艰难处境。先是在年初召开的全国政协个届三次会议上，曹亚等多名与会代表提交了80多件关于整顿医疗广告的提案。再到3月7日，卫生部常务副部长高强透露“目前相关部门正拟订相关方案准备报国务院，研究取消医疗广告。”中央的明确表态立刻得到了全国务省市的强烈响应，北京、上海、深圳、湖南、山东等许多地方政府都迅速出台了一系列管制打击医疗广告的措施。 　　医疗广告作为2004年度广告投放量增长最快(报刊医疗广告增幅达40～50％)的广告类别，已经成为许多媒体，特别是地方媒体广告收入的主要支柱之一，但他现在受到了空前严重的黄牌警告，有被彻底罚下场的危险。 　　医药广告古已有之，据考在宋代已经广为流行，名画《清明上河图》里就能找到药铺的广告幌子。走过1000多年风风雨雨的医疗广告从来没有面临今天这样的生死窘境，为什么到了广告盛世却偏偏触犯众怒，命悬一线了呢?其中的原因很多，如：医疗广告监管不力，广告主惟利是图违反法律，媒体广告伦理缺失等等。如果从广告诉求方面看，主要表现为极端的一面提示极其失败的问题。 　　 　　病态的一面提示 　　――虚假的医疗广告 　　 　　目前公众对医疗广告提出尖锐的批评和指责，如，医疗广告具有欺骗性、不真实不准确、污染视听、误导大众、危害病患等。综而观之，其批判重点就是医疗广告的虚假现象及其严重的社会危害。 　　“监测显示，2004年1～9月全国 45个频道或电视台播放的3万多次广告违法率达62％；6～8月全国98份报纸刊登的731 5次药品广告违法率高达 95％。”为什么会这样呢?原因很多，牵涉的机关环节也很多。其中，广告界尤其应该全面反思追求极端正面诉求效果犯下的错误。先让我们回头看看各种大众媒介上频繁出现的一面提示的广告词吧： 　　“高超专治疑难杂症”、“药到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88。4％”、“疗效最佳”、“无任何副作用”、“诊疗技术达世界领先”、“一流技术，一流效果”、“不开刀、不住院、无痛、无肿”、“获得最高、必威体育精装版奖项”、“百姓放心医院”、“韩式美容”、“热情似火”、“1 0天之内年轻10岁、百日之内长高7。5公分、乙肝5个月治愈最经济、最迅捷的途径”、“重大突破”…… 　　认真分析以上这些诉求极端的违法广告词，不难发现广告人创作广告无一例外都是只从广告主促销的利益出发，一律采用正面提示，即只讲好处，只讲有利的方面，为了达到让消费者购买的目的，甚至不惜顶风作案，把根本不存在的事实生生编造出来。 在这里，医疗广告绝对化的过犹不及的一面之辞，几乎走到了一面提示的极致。面对积重难返的局面，我们只能转换思路，另辟捷径从头再来。 　　 　　迟到的两面提示 　　――诚恳的广告方式 　　 　　“两面提示”、”一面提示”是西方传播说服理论的内容。概念最初由美国说服理论大师霍夫兰及其同事在二战期间提出。他们通过实验考察了单方面消息 (one-sided messages)和正反两方面消息(two-sided messages)对陆军说服的效果。 　　1953年，拉姆斯丁和贾尼斯进行了另外一项实验，提出了两面提示具有“免疫效果”或“接种效果”(inoculation effect)的观点。 　　后来W?麦奎尔还对”免疫效果“进行了???统考察。 　　现在学界普遍认同一面提示和两面提示的概念。一面提示是指“一种仅向说服对象提示自己一方观点或子己有利的判断材料。”两面提示指“在提示自己一方观点或于已有利的判断材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。” 　　一面提示有利点是论点集中，明快易懂，进攻性强，短处在于容易给人心理压力，引起受众的抵触情绪。两面提示恰好可以弥补一面提示的不足，它在说服受众的时候显得客观，公平，坦诚，容易取得说服对象的信赖。 　　众所周知，药品说明书介绍产品功用，不能为了促销目的对消费者仅仅进行一面提示，即绝不能仅仅讲药品能治什么病，有什么疗效，而不告诉人们药品的负面效应及使用的注意事项(也即药物的缺陷性和局限性)，这就是一种典型的两面提示，客观给出产品的正反两面信息，帮助人们做出正确选择。 　　如果在做医疗广告的时候，也能像药品说明一样认真严谨地进行科学的两面提示的话，那我们就能够逐步解决医疗广告虚假性这一致命弊端，最终切除医疗广告“假，大，空”的恶性肿瘤，洗心革面，重新做人，创造出客观、真实、坦诚、科学的全新医疗广告，就能争取到新的社会评价，竖立新的形象，获得新的生机。 　　 　　客观的两面提示 　　――可行的广告实践 　　 　　医疗广告从古至今惯于“华佗再世”、“起死