可口可乐“全饮料”野心.docVIP

可口可乐“全饮料”野心 　　提起“可乐”两个字，大多数人脑海中浮现出的便是“黑褐色、微甜、含气和冰爽刺激的碳酸饮料。”这个曾被证明“99.5%成份是含有二氧化碳的糖水”，以其独特的口感征服世界，甚至拥有自己的博物馆。 　　可口可乐也以此起家，与百事可乐在碳酸饮料领域对恃百年。如今，面对早已迥异于前的市场环境，这位曾经的王者也不得不思考未来之路。 　　 　　加码“非碳酸饮料” 　　 　　走进位于汉阳的可口可乐湖北饮料有限公司（以下简称“湖北可口可乐”），大厅里随处可见其经典红瓶和系列产品模型，走廊的玻璃橱窗里挂满可口可乐标志与各国国旗图案铸造的小枚勋章。 　　2009年“失意”汇源果汁收购，并未动摇可口可乐在华扩张的野心。作为仅次于美国的第二大饮料生产和消费国，中国的庞大市场谁也无法拒绝。 　　当年3月，可口可乐总裁及首席执行官穆泰康即宣布“未来3年计划将在中国投资20亿美元”――而在过去30年内，可口可乐在中国投资总额为16亿美元。 　　在这一轮来势凶猛的版图扩张中，武汉成为浓墨一笔――2009年10月，由可口可乐装瓶商控股有限公司(CCBMH)和可口可乐装瓶商生产(东莞)有限公司(SCMC)联合投资8800万美元（约合近7亿元人民币）的可口可乐装瓶商业生产(武汉)有限公司（以下简称“武汉装瓶厂”），在汉口东西湖正式成立。 　　“这是可口可乐当时在华的第39家装瓶厂，也是可口可乐在华的最大一笔单项投资。”湖北可口可乐人力资源总监欧阳炜说，“它是可口可乐在华中首家非碳酸饮料生产基地。” 　　“武汉装瓶厂主要负责非含气饮料的生产和灌制，比如果汁、茶饮和咖啡等，含气饮料和瓶装水则由湖北可口可乐负责。另外，所有的产品销售也由这边完成。”他表示，“所以严格意义上来讲，装瓶厂实质就是一个供应商。” 　　对此，有业内人士评价这一模式是“非碳酸业务日益增长而设置的必然构架”。 　　上世纪90年代之后，饮料消费热点开始由口感转向健康，包括瓶装水、运动和能量饮料、果汁、奶饮和茶饮等成为饮料行业的重要增长源。但彼时的可口可乐仍然固执地将重点放在其经典的可口可乐、???碧和芬达等几个核心品牌上，业绩一度受挫。 　　可口可乐多年前公布的一份第三季度财报印证这一趋势：其在华当季营业收入下降4%，盈利增长不到1%，按箱计算的销量增长仅为2%。此外，碳酸饮料和非碳酸饮料对可口可乐在华赢利的贡献率为7∶3，但前者本季度仅增长1%，而后者则增长7%。 　　“为此，可口可乐提出‘全方位饮料战略’，开始了并购和扩展产品线的道路。”欧阳炜说，“而事实也证明，非碳酸领域也确实另有天地。” 　　“中国是一个多元化的国家，尤其是在饮料的选择上，有自己民族和传统的东西，比如说饮茶文化。”他说，“针对这些，可口可乐也推出了一系列茶类饮料，像雀巢冰爽茶和原叶茶等。” 　　而实际上，可口可乐的这种带有本土性质的“全方位饮料战略”在全球的施行各有加减：在欧洲和北美地区主推碳酸和咖啡饮料，在亚洲地区则开始重视果汁、茶饮和奶饮，并根据各地区口味特点的进行适当调制。 　　 “在人们的传统印象中，一提到‘可口可乐’就以为只做可乐，其实我们的产品涵盖面已经非常之广。”欧阳炜说，“碳酸类我们有经典的可口可乐、健怡可乐、雪碧、醒目和芬达，非碳酸类则更多，比如果汁类的果粒橙、爽粒葡萄、C粒柠檬，茶饮类的雀巢冰爽茶、原叶的绿茶、红茶和茉莉清香，以及瓶装水的冰露和怡泉等等。” 　　而这些“不务正业”，也持续为可口可乐在全球的迅猛扩张提供了近30%的贡献率。 　　2011年4月18日，可口可乐在武汉正式宣布，旗下“美汁源果粒橙”品牌价值突破10亿美元，跻升旗下第14个品牌价值超过10亿美元的饮料品牌。 　　“果粒橙推出之初就走品牌差异化，加入真正果肉丰富口感，区别一般果汁饮品。今年我们的口号就是‘果肉大不同’。” 欧阳炜说，“这款果汁推出6年，已经成为国内果汁第一品牌。” 　　作为可口可乐系统500多个饮料品牌之一，美汁源果粒橙在可口可乐的全饮料之路上，既是缩影，也是典范。 　　 　　重估武汉 　　 　　去年，有记者问可口可乐未来10年在中国的业务版图如何构架。思考片刻，穆泰康避实就虚地回答：“我们的目标很清晰，同时发展碳酸饮料事业和非碳酸饮料事业。” 　　而事实上，可口可乐对于在华扩张早已有了明确时间表。3年前可口可乐中国事业部就制定了一份截至2020年的发展规划，规划内容并未过多透露，只是预计届时“中国可能代替美国，成为可口可乐全球最大销售市场”。 　　在这一10年规划中，武汉率先而隆重地进入可口可乐视野。 　　“当年耗资7亿的装瓶厂成立后，可口可乐对于湖北分公司也追加了1.5亿元投资，新增1条生产线，购进近万台冰柜。”湖北可口可乐副总经理、