服务补救悖论的研究线索与管理启示.doc

服务补救悖论的研究线索与管理启示 服务补救悖论的研究线索与管理启示 于志华,胡正明 (山东大学管理学院,山东济南250100) 【摘要】提出对服务补救悖论的正确理解;通过整理国外服务补救悖论的研究线索,对服务补救研究结论的差异 性进行解释;对服务补救悖论的前提条件进行分析.针对我国服务企业在服务补救管理中如何服务补救悖论现象,提出了 管理启示. 【关键词】服务补救;服务失误;服务补救悖论 【中图分类号】F713.55【文献标识码】A【文章编号】1004—2768(2007)10-0123-02 在西方的服务补救研究中,有两个领域是研究者们集中关 注的,一个是服务补救的方式维度研究,主要关注在不同情境 下应采取何种补救方式的问题.另一个是服务补救的结果,主 要考察服务补救措施对顾客态度,顾客补救后行为的影响.在 后者的研究中,从20世纪90年代起出现了一个令人困惑的议 题,即服务补救悖论(servicerecoveryparadox).该议题在提出 后受到众多学者的关注,但直到今天,仍然是一个没有定论的 问题. 补救理论研究表明,当服务失误发生时,公司可以试图通 过服务补救来对顾客的评价产生影响(Smith,Bohon,andwag— Ber1999;Tax,Brown,andChandrashekaran1998o在这一领域的 研究中,研究者们发现,高效的服务补救努力可以产生一个服 务补救悖论现象,即顾客第二次的满意(即服务失误和服务补 救后的满意)比起失误之前的满意水平还要高(McCollough, Berry.andYadav2000;SmithandBohon1998).若是以此推论, 则公司可以通过人为地制造失误,再进行补救来提高顾客的满 意度.这是一个看起来很荒谬的结论,但是却在某些研究中得 到了验证.怎样看待这种悖论现象,它的前提条件是什么,对我 们的服务补救管理又有哪些启示呢? 一 ,对服务补救悖论(servicerecoveryparadox) 的理解 Daradox一词,在中文翻译中对应的意思是似非而是的 论点,自相矛盾的话,也可被理解为逆论,反说,与通常的见 解相反的观点.国内有的学者译为悖论.悖论在逻辑学中是 这样一种命题:如果认为它是真的,则它又是假的;如果认为 它是假的,则它又是真的;在中文含义则有违背,相反,以 及谬误,荒谬的含义.在本文使用这一词时,并不是从逻辑学 的角度进行命题推断,而是结合它的中英文语义,取其从与通 常见解相反的观点的含义来表达这种服务补救的效果. 在国内外的服务补救定义中,多数都强调服务补救试图 来弥补由于服务失误带来的负面影响,但对于服务补救能否恢 复到未失误之前,研究者们并不确定,甚至有的学者认为服务 补救可能不能完全弥补服务失误(Colgateamp;Norris2001).I司时 研究者们在研究服务补救的效果时,也常常主张希望服务补救 能够消除一些负面影响,如顾客背离,负面口碑传播,诉诸法律 等,而并未明确主张服务补救会取得比未失误前更高的顾客满 意.这就暗含着,在多数人的理解中,服务补救未必能达到未失 误前的满意.而服务补救悖论,则是指认为服务补救能够带来 超过未失误的顾客满意.因此,从这个角度来讲,服务补救悖论 与常见的见解是相反的.因此,把servicerecoveryparadox理解 为服务补救悖论是能够被人接受的. 二,服务补救悖论的研究线索 营销研究者们对服务补救悖论的相关问题进行了长期的 研究与争论,即是否对服务失误的优异的服务补救能够产生比 不失误情况下更高的满意. (一)服务补救悖论的雏形 早在20世纪90年代初,有不少学者已经关注这一议题并 对服务补救悖论的存在做出了暗含的或明显的假设: 一 个好的补救可以使愤怒,沮丧的顾客变为忠诚顾客.事 实上,如果事情在第一现场得以顺利解决的话,它可以产生更 多的良好意愿(Hart,Heskett,andSasser1990);对服务补救的 满意可以显着增加顾客称赞公司的意愿并显着提高他们对总 体服务质量的感知(Berry1995);使一个抱怨顾客回心转意 的利益是非常显着的(Rust,Zahorik,andKeiningham1996); 那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客 通常对公司更加忠诚(Kotler1997). 以上研究主要建立在推断与直觉判断之上的,并非严格意 义上的服务补救悖论含义,而更多的是对服务补救效果的判 断.但它们成为服务补救悖论研究的基础. (二)服务补救悖论的提出 近年来在更加规范的三篇文章中(Tax,BrownandChan drashekaran,1998;SmithandBohon1998;McCoUough,Berryand Yadab,2000),研究