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论广告语言中的修辞艺术 汉语言064 王帅 摘要：广告语言是一种运用广泛的应用性文体,它是广告的灵魂。在广告语言的创作中，需要调动各种修辞手法使语言增加魅力，吸引受众。创作优秀的广告作品，必须选择精美的语言，灵活地运用修辞格，如比喻、夸张、仿拟、双关、对偶、反复等。本文就一些广告实例，对这些修辞在广告语言中的运用做一些简述。 关键词：广告 语言 修辞艺术 广告是一门综合性的艺术门类，它不仅从视觉、听觉、感觉等方面受到受众的接受和认可，更重要的是广告语言的应用，它是广告的灵魂。作为广告的重要载体——广告语言,在传达广告的内容时,主要通过丰富多彩的修辞来宣传商品,吸引人们的注意。当然，修辞运用的好坏直接影响人们的购买欲望。 修辞是语言的艺术化,它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰,以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中,运用修辞对广告语进行创意,一方面能准确无误地传达商品的特点,实现广告的信息功能；另一方面,吸引受众的注意力,进而给受众以启示和联想,在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离,激起受众强烈的购买欲望,产生预期的广告效应。修辞在广告语中的运用,主要有以下几种: 一、比喻 比喻是一种最基本，最重要，最常见的修辞手法。它能将抽象的事物具体化、形象化，使之更富有感染力，也能产生新意。在日常生活中使用频繁，在广告语中使用得也非常多。 比如：柯达彩色胶卷广告词: 柯达,就是奥林匹克色彩。这是柯达为1996年奥运会所拍的广告。它借用运动场上力与美的瞬间捕捉来创造优美的意境。它运用暗喻增强了广告语的美感,笼络受众的心。又如德芙巧克力: 牛奶香浓，丝般感受 。这句广告词的经典之处在于“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。 二、夸张 广告词中的夸张手法，就是借助想象，对广告作品中所宣传对象的某种品质或特性进行明显的扩大或缩小，以加深或扩大广大消费者对这些产品特征的认识，从而达到广而告之的作用。夸张是创作的精灵，也是创作的生命，通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果，使产品的特征更鲜明突出，让人过目不忘，记忆尤新。 广告词中的夸张手法也随处可见，如：某香皂广告词：今年20，明年18。这则广告抓住了爱美女性养颜防老的心理，以故意夸大现实中不能实现的程度来激发消费者的兴趣，调动购买产品的欲望。有如航天车广告词：城乡路万千，路路有航天。这则广告运用夸张手法,形象地道出了航天车的良好销售状况,促使人们做出消费决定,诱发购买欲望。 此类广告语是数不胜数的，但他们相同的目的都是为推销商品，刺激消费者的购买欲望。高尔基说：“艺术的目的在于夸大好的东西，使它显得更好，夸大有害于人类的东西，使人望而生畏。”因此，广告词中运用夸张应该恰到好处，否则只会适得其反。 三、仿拟 在广告语中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段，主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上。由于它的大量使用，使得广告语言表现出一种推陈出新的气象，显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点，达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果，成为广告修辞的一大景观。 如格力空调广告：“多快好省，静在其中。”该广告语的用意为格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。六神牌花露水广告：“六神有主，一家无忧。”其中，“六神有主”是对“六神无主”的仿拟。广告制作者借助“有”与“无”的反义对比，从而强调了六神牌花露水能让一家大小无忧无虑的特殊功效。跃进牌汽车广告：“路遥知马力，日久见跃进。”其中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”。人们熟悉的成语中出现“跃进”二字，令人感觉新鲜突出，而且还传达了跃进汽车经得起市场检验的自信。 四、双关 传统文化含蓄委婉的审美特征体现在广告语言艺术上，也经常利用双关手法来达到这一效果。双关是指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，可分为谐音双关和语义双关两种。在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双雕”、“一举两得”的效果。 谐音双关在现实广告语中的例子如：龙牡壮骨冲剂广告词：“龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服”。“口服心服”中的“服”在通常意义下是“服气”的意思，而在这里，“口服”却关顾两层意思。表面指“服用”，实际又隐含“服气”之意。 特步广告词：“特步——非一般的感觉”。这则广告词是利用“非”