镇江市香江现代名城战略定位与营销策略报告.doc

镇江市香江现代名城战略定位与营销策略报告 香江现代名城战略定位与营销策略报告 谨呈:香港升辉国际投资集团 升辉实业(镇江)有限公司 GW-[200803]-03 本阶段是本次顾问工作的第二阶段——制 定战略定位及营销战略与策略 市场研究与战略定位方向初探 2008.3.18-2008.3.28 工作 内容 X区域宏观经济背景研究 X城市规划背景研究 X消费者及专家访谈 X区域房地产市场调研 X相关住宅市场分析 X相关商业市场分析 X住宅/商业客户研究 X项目所在区域市场竞争研究 X项目地块解析 成果 X整体市场界定 X项目竞争战略确定 X项目所在区域价值定位 X项目整体发展战略方向 X项目定位方向 项目发展战略与整体定位 营销战略与策略 项目销售执行 2008.3.29-2008.4.15 X市场调研结论回顾 X类似区域发展案例借鉴 X相关项目案例借鉴 X项目发展战略 X项目整体定位 X客户分析和目标体系 X项目规划产品的优化建议 X营销战略选择 X营销价值诉求 X营销推广策略 X营销展示策略 X营销推售策略 X营销客户策略 X营销时间计划 2008.4.16-2008.5.5 报告重点结论摘要 项目整体发展战略与项目定位环节 发展战略 发展模式 属性定位 形象定位 竞争策略 ??机会主义、竞和、差异化、中心化、复合化 ??核心竞争力：由产品+人文向未来的品牌+人文转化 ??确保绝对成功、降低开发风险的领导者+挑战者 ??选择具有核心竞争优势的发展方向——都市模式 ??高融合性的、可持续发展的、示范式的都市示范区 ??新都市生活进化观 客户定位 ??核心客户：本区事业单位泛公务员（大中专教师等）、周边大型企业中高收入职工 报告重点结论摘要 项目整体发展战略与项目定位环节 商业方向 启动区策略 ??商业级别——介于区域级商业与社区商业之间，以销售为主 ??提升户型价值的创新 规划优化 ??产品细节造就品质 ??科技提升产品附加值 ??客户策略：目标客户相对中低端的客户 ??展示策略：商业街、主景观体系、社区入口、会所和活动中心将组 成一条大的贯穿轴线。 ??产品策略：以三房为主启动，快速回笼资金 ??价格策略：住宅均价在3700~3900元/平米 开发分期 ??分期开发策略Ⅰ期：形成品牌，树立形象，检验市场 ??分期开发策略Ⅱ期：品牌效应，形成市场标杆，搏高利润， 客户扩容 报告重点结论摘要 项目营销战略与营销策略环节 营销战略 形象定位 推广调性 案名建议 销售策略 ??高形象占位，拔高形象，占位高端，重塑学府板块城市价值 ??开盘起势，展示充分，强势推广，小步快跑 ??控制商业、公寓、住宅三种物业之间的营销节奏，实现项目溢价下的可持 续销售 ??阶层领域，都市理想 ??“ 尊贵红”尽显高尚、典雅、精致、质感 ??领域 ??树立价格标杆、入市价格低于市场预期、小步快走的提价策略 ??一期四批推售，一批创造开盘热销效应，聚集人气 ??独立推售楼王产品，重点展示，树立价格标杆 营销节点 ??5月25日认购、6月15日产品推介会、9月20日提前解筹、9月28日开盘 第一部分：项目发展战略及整体定位 报告结构 市场研究回顾 项目本体解析 城市宏观发展 房地产整体市场 客户分析 项目区域研究 SWOT分析 案例研究 发展战略 发展战略 发展模式 战略选择 战略演绎 整体定位 形象定位 客户定位 属性定位 规划优化建议 小高层建议 配套建议 智能化建议 物管建议 启动区策略 启动区开发策略 启动区客户策略 启动区价格策略 启动区展示策略 园林建议 项目 商业 发展 方向 项目背景 项目概况 ?? 项目总占地172亩，总建筑面积约21万平米，计容建面18 万，容积率1.6，用地性质为综合用地，规划功能包括15 万平米住宅、3万平米商业，具体面积指标可调，但要求 各功能物业均不可缺少 ?? 地价109万/亩，整个项目分两期开发，2008年3月28日开 工，预计一期入市在2008年8-9月 我们的一切研究都必须以现实条件为基 础，以共同的目标为导向。 整合资源，展现项目的差异化形象 确保住宅项目首期热销，快速回款 树立楼盘和升辉集团在镇江的品牌形象 商业街铺顺利销售，搏高利润 1 2 4 3 项目地段篇——文教区中心地段，高容积 率中大规模综合开发项目 城中板块 滨江板块 南徐板块 丁卯板块 学府板 块 丹徒板 块 X 项目位于镇江市城市中心 文教区大学城中地段，但离 城市中心较远，区域较为陌 生，心理距离较偏远； X 项目位于学府板块学府路 库江苏大学西门对面，交通 便利，有较好的购买潜力， 江苏大学老师是本项目主要 目标客户； X项目周边较为杂乱，地块 内地势北低南高，没有强势 的自然资源。 X项目在镇江市属于中等偏 大规模，容积率较高，土