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企业市场营销管理 目 录 项目一 市场与市场营销 项目二 市场调查与预测 项目三 企业目标市场策略 项目四 企业市场营销策略 项目四 企业市场营销策略（2） 二、定价策略 产品的价格，是产品价值的货币表现。在市场经济条件下，价格是企业各种市场营销策略中最重要最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，是影响市场需求和购买行为的主要因素。 （一）影响企业定价的因素 企业通过采用合理的价格策略，有利于开拓、占有市场，增加产品销售，增加盈利；同时，也有利于调节市场供求，满足用户需要。 1、产品成本 2、供需关系 3、国家的价格政策 《价格违法行为行政处罚规定》 中华人民共和国国务院令第585号 　 《国务院关于修改〈价格违法行为行政处罚规定〉的决定》已经2010年11月29日国务院第134次常务会议通过，现予公布，自公布之日起施行。 总　理 　温家宝 二○一○年十二月四日 国务院关于修改《价格违法行为行政处罚规定》的决定 四、第五条改为第六条，修改为：“经营者违反价格法第十四条的规定，有下列推动商品价格过快、过高上涨行为之一的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款； （一）捏造、散布涨价信息，扰乱市场价格秩序的； （二）除生产自用外，超出正常的存储数量或者存储周期，大量囤积市场供应紧张、价格发生异常波动的商品，经价格主管部门告诫仍继续囤积的； （三）利用其他手段哄抬价格，推动商品价格过快、过高上涨的。 （二）定价目标 企业定价目标是指各企业在对其生产经营产品制定价格时所要达到的目的和标准。主要有以下几种情况： (1)由于受资源的约束，受企业的规模和企业生产经营管理水平差异的影响，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。 (2)不同行业的企业有不同的定价目标。 1、以利润为定价目标 （1）以预期收益为定价目标。 （2）以最大利润为定价目标。 （3）以合理利润为定价目标。 2、以销售数量为定价目标 是指企业以巩固和提高市场占有率、维护和提高产品销售量为定价目标。一个企业产品的市场占有状况，是该企业经营状况和产品竞争力的综合反映，关系到企业的兴衰。 3、以应付与防止竞争为定价目标 大多数企业对于竞争者价格十分敏感，在分析企业的产品竞争能力基础上，做出自己产品价格的选择。 4、以社会责任为定价目标 以社会责任为定价目标就是企业把产品对消费者或社会承担着某种义务放在首位，而放弃追求高额利润，以消费者和社会的最大效益为企业的定价目标。 5、以维持企业生存为定价目标 以维持企业生存为定价目标是企业经营状况不佳，资金渠道不畅、原材料价格上涨、市场需求不足、新产品冲击等企业处于不利情况下的一种权宜之计。 （三）定价方法 1、成本导向定价法 根据产品的总成本加上预期的利润制定价格，该种定价方法又称为成本加成法。它是一种最基本、最普遍的定价方法，也是一种较为简单的定价方法。 （1）单位成本定价法。 （2）边际成本定价法。 （3）盈亏平衡点定价法。 2、需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求的强度和消费者的价值观制定价格。其特点是灵活有效地运用价格差异。 （1）理解值定价法。 （2）需求差异定价法。 （3）逆向定价法。 3、竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业通过研究竞争者的同类产品的价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定本企业同类产品的价格。 （1）随行就市定价法。 （2）投标定价法。 （3）拍卖定价法。 （四）定价策略 1、新产品定价策略 新产品定价是市场营销中十分重要的问题。产品上市之初，定价没有借鉴，定价高了，难以被消费者接受； （1）高价策略 （2）低价策略 （3）中价策略 2、折扣定价策略 折扣定价策略是以减少一部分价格来争取顾客的定价策略。在市场营销中，常用的折扣