2016全国营销精品教材《市场营销策划学》.doc

2010全国营销精品教材《市场营销策划学》 目 录 第一章 消费者需求与购买行为 第二章 市场营销环境分析 第三章 目标市场选择 第四章 产品使用价值策略 第五章 产品定价策略 第六章 产品分销策略 第七章 促销策略 第八章 对市场营销全过程的简要总结 第九章 营销策划书的编制 第十章 营销策划实战训练 参考文献 第一章 消费者需求与购买行为 【知识学习目标】 1、 理解消费需求的概念等； 2、 掌握影响消费者购买的主要因素； 3、 掌握消费者购买动机及购买行为分析等。 【技能实训目标】 1、 初步具备判别消费者需求的能力； 2、 初步具备消费者购买行为分析的能力。 导入项目 在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。快速消费品行业有着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业。 一、实训目标 通过对消费者需求和购买行为的分析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对消费者需求和购买行为的理解；能判别消费者的基本需求，并具备分析消费者购买的行为动机和购买过程的能力。 二、实训项目 根据你熟悉的某种快消品，试分析一下它满足了顾客的哪些需求？影响顾客购买该种商品的因素有哪些？通常顾客是怎样做出购买决定的？ 三、实训步骤 1、收集资料。小组通过网络、刊物、问卷调查等途径收集某一企业产品的顾客需求、影响顾客购买的因素以及顾客是做出购买决定的过程。 2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结。 3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。 四、实训组织 由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。 导入案例 不断满足客户需求实战篇 作为一个营销人都知道，做市场就是不断满足客户需求。什么是不断满足客户需求呢？那怎样才算了解客户的需求了？这个真的很难回答，下面我用个案例来讲解我一次失败的经历，大家很快就会明白什么是不断满足客户需求。 今年5月份劳动节过后，我出差南昌拜访我的一个潜在客户王经理，王经理是当地市场赫赫有名的龙头老大，年纪虽说三十岁左右，社会阅历相当老道，总是精神焕发，一脸微笑。我通过电话预约，约好下午两点在他店面与他见面详聊。下午两点李经理准时来到他的店面。一阵寒暄过后，我开始从多个角度介绍我们公司的发展情况，人员配制，经营状况，经营理念以及我对整个市场的分析等等。李经理一个劲地点头赞许，时不时提出一些问题，我就一个人在那里连绵不断，滔滔不绝狂吹自己的一些看法，完全没有弄清客户的真实想法。大约一个小时后，客户提出叫我在他店面走走，提出一点宝贵意见。我当时陪着客户在他店面走了一圈，发现了很多问题，公司做的专业培训，有些错误非常明显。我一一加以指出，例如摆场不到位，设计不是很专业等等。紧接着我趁热打铁，说出自己公司优势，结合他的一些缺点，指出我们能帮他解决的许多问题，以此来谈加盟的条件。王经理没有发表什么意见，只是对我一番恭维，并对我们公司有些方面提出了质疑。晚上，他请我吃了个便饭。酒酣耳热之时，王经理来了兴致，首先谈了一些对我们公司的实际看法，包括对我自以为傲的平面设计贬低的一文不值，然后给我提出了中肯的意见，告诉我做业务不能只是自己一个劲推销自己理念，要多听听客户的想法。最后提出了自己真实想法，就是需要我们开发的主打产品，其他附加值的东西通通不要，他们自己有这个实力完成。这个时候我才恍然大悟。原来客户的需求就是这样简单，并不是像我们其他那些小客户一样，需要太多的“包装”。后悔啊!怎么自己这样笨了。因此，满足客户需求一定要弄清楚客户真实想法，再对症下药。 但是有时候客户连自己的自我需求在那里都不知道，那该怎么办呢？也是今年7月左右，我去湖南岳阳走访市场，大大小小所有店面我都走访了一遍，把公司的经营理念大致全都宣传一遍。当天晚上，一个姓李的老板对我们的加盟很有兴趣，打来电话要我明天早上去他店面跟他详谈。第二天中午，我去了他们那个市场，还是先把昨天一些基本情况再介绍了一遍。客户直接问我，做你们加盟需要多少钱？我帮客户大致算了下，全部做下来也得15万左右，不包含店面费用和日常开支等。客户觉得风险还是比较大。经过进一步沟通后，我提出了一个“折扣方案”。李先生在岳阳市本行业中只能算全十名，在该市场勉强能算前三名。如果说让李经理以现在实力来和岳阳市行业全三名来做竞争，无疑是以卵击石。就算我们的前期工作，包括