龙建（南京）置业东方龙湖湾项目营销策划报告 第一部分 宏观背景及市场环境研究.doc

龙建（南京）置业东方龙湖湾项目营销策划报告 第一部分 宏观背景及市场环境研究 东方·龙湖湾项目营销策划报告 垠坤代理机构 二零零七年六月 目录 第一部分 宏观背景及市场环境研究 …………………………………………………………………… 02 第二部分 项目SWOT分析及核心价值研判…………………………………………………………… 71 第三部分 目标客户界定与分析 ………………………………………………………………………… 94 第四部分 项目定位与形象包装 ………………………………………………………………………… 105 第五部分 项目销售策略建议 …………………………………………………………………………… 133 第六部分 分阶段营销推广计划 ………………………………………………………………………… 139 第七部分 垠坤销售管理制度 …………………………………………………………………………… 157 [ 第一部分 宏观背景及市场环境研究 ] 一、宏观环境分析 1、南京宏观经济背景分析 南京市是我国四大古都之一，国家级历史文化名城，江苏省省会，全省的政治、经济、文化中心，长江流域四大中心城市之一。辖10区5县，面积6597平方公里，人口约600万人；其中市区面积9751.82平方公里，人口近300万人。南京位于长江下游宁镇丘陵区，东距长江出海口300公里，西达荆楚，南接皖浙，北连江淮。境内江河纵横，低山丘陵起伏，物产丰富，景色壮丽秀美，文物古迹众多，融山、水、城、林于一体。 ■ 经济持续保持快速增长 近年来南京经济持续健康发展，南京GDP逐年增长，平均增长率13％左右，主要经济指标年平均增长速度均高于全国和全省平均水平。特别是2004年，南京市GDP增长率达到17.30％，创历史最高峰。 2005年全市GDP已达到2412亿元，同比增长15.2％。2006年2774亿元， 比上年同期增长15.1％。 本节数据来源：南京市统计局统计信息网 ■ 财政收入高速增加 南京市财政收入近几年来增速较快，基本上保持了18％以上的增长速度，2003年达到355亿元，在长江三角洲地区的城市中名列前茅。2004年财政收入比上年同口径增长14％。市本级财力预计为107.76亿元，扣除专款专用的政府性基金、行政 性收费和专项收入后，实际可安排财力为44.97亿元，增长2.7％，增加1.2亿元。 2005年南京市财政收入为510.17亿元，同比增长19.5％。2006年，全市完成财政收入603.9亿元，同比增长18.4％。 ■ 居民收入不断提高 随着经济的发展，社会的进步，人均可支配收入也随之稳步增长，近5年来人均可支配收入变化情况如表所示，到2004年人均收入达11601.68元，人均可支配收入近几年加快，特别是2005年增长率达到了28.9％，人均可支配收入为14950元，创造了历史新高。2006年上半年城市居民人均可支配收入9226.17元，比去年同期增长18.1％。 ■ 固定资产投资分析 2002年至2006年南京市全社会固定资产投资总额保持稳定高速的增长，特别是2002年和2003年南京市固定资产投资额出现了30％和58％的高增长幅度。2003年国家开始宏观调控固定资产投资增速，因此进入2004年后，固定资产投资额增长幅度大幅回落，主要原因为开发商投资更趋于理性化。 ■ 政府宏观调控： 物价局表示：一房一价新规，5月20日起正式实行 南京市物价部门公布了“一房一价”的新规，并于5月20日起正式执行，此新规一出，便成为买房人关心的焦点。所谓“一房一价”指的是每套住房的相关价格必须在售楼处向购房者公示，内容包括房屋基准价、浮动幅度、综合差价（楼层、朝向、环境等）、销售单价、总价等。 南京物价局推抑价新招：房价备案后最高上浮5% 物价局的规定，开发商在物价局备案基准价格之后，不管前期上浮幅度多少或是否上浮，所有销售价格的上浮最高上限只能5%。 南京市将进一步加强用地计划管理 2007年度南京市区经营性用地公开出让计划，日前已经市政府批准。计划中明确，全年计划供应土地总面积865顷，其中：住宅用地685公顷（含中低价商品房用地约30公顷）、非住宅用地180公顷。 引自2007-03-15《南京市国土资源局》 2、南京市城市规划 “一城三区”规划目标： 东山新市区（江宁区）依托现有的城市及产业基础，发展建设成为极具投资吸引力的高新技术产业及研发基地；生活环境优美，居住设施齐全的居住地；生态环境优良、资源合理利用的新市区。 南京市一城三区（河西、仙林、东山）的发展战略，将东山新市区（江宁）定位为南京都市发展区的次区域中心，城镇空间向南发展的增长级，承担主城综合功能扩散的职能，因此江宁在规划上也不断的与主城区对