网络广告课件第三篇 章网络广告心理.pptx

第三章 网络广告心理;◆学习目标：通过对本章的学习，了解掌握网络广告中的需求动机理论，了解受众的心理过程和感知效果，掌握消费者对网络广告的认知反应模式和网络广告传递的视觉效果。 ◆学习重点：理解并掌握网络广告中的需求动机理论，认知反应模式在网络广告中的应用。 ◆学习难点：各理论在网络广告中的应用。掌握网络广告中有关心理影响的内容。;思考题： 1．关于广告心理的反应模式有那些著名的理论？ 2．消费者对网络广告有哪些反应阶段？ 3．研究消费者的需求动机有什么意义？ 4．在中华民族传统文化中，不同色彩的寓意都有哪些寓是什么？ 5．简要说明色彩和曲线的视觉心理特点？;第一节 网络广告中的需求动机基础理论 在营销活动中，消费者的购买行为的初始阶段都必须经历从需要产生——形成动机——付出行动的过程。从需求动机的范畴来考察广告活动对于网络营销来说更为重要。因为网络营销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。网络广告与消费者心理的理论及实践是密切相关的。;一、弗洛伊德的潜意识理论 （一）潜意识理论 1．潜意识理论的基本内涵 2．潜意识的特征 第一，人的潜能大部分在潜意识中，如果说意识是导火线，潜意识就是炸药库，有着巨大的能量。 第二，潜意识直来直去，不会拐弯。 第三，潜意识在意识模糊状态下最容易沟通。 第四，潜意识分不清真实的东西和生动的想象。 ;（二）需求层次理论的应用 网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。 为了让网络广告的效果更加有效，下面几种心理策略是值得广告者加以重视的：;1．诉诸特殊的需要;第三章 网络广告心理;第三章 网络广告心理;三、赫兹伯格的双因素理论 （一）双因素理论 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克?赫兹伯格于1959年提出来的。 1.保健因素：导致对工作不满的因素 2.激励因素：引起工作满意感的一类因素 要使人的工效效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。 ;（二）双因素理论的应用 1. 保健因素的应用 商品的保健因素也就是商品的基本价值要素，是顾客认为的其产品和服务应该具有的价值要素。 在网络广告中我们可以把商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，视为保健因素。 2. 激励因素的应用 商品的激励因素也可称之为潜在价值要素，是超出产品和服务的核心价值之外的、顾客暂时没有期望得到潜意识中需要的因素。;第二节 网络广告的认知反应模式 一、消费者接受广告的心理阶段;二、消费者对网络广告的认知反应模式 （一）网络广告的认知反应的理论模式 1．AIDA模式 2.科利模式 3．勒韦兹和斯坦纳模式 ;（二）消费者对网络广告的认知反应过程 1．认知反应 2．情感反应 广告的情感诉求包括：颜色、插图、广告歌曲、字体、广告语等方面的情感诉求。 3．意向反应 意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，表明有了购买动机。 ;第三节 网络广告所传递的视觉沟通 一、色彩 （一）色彩原理 1．色彩基本概念和色彩三要素 ;2．色彩的三原色 原色：是指不能通过其他颜色的混合调配而得出的“基本色”。 三原色：由红绿蓝三种基本原色构成。由于红、绿、蓝三种色光无法被分解，那么也就谈不到合成了。于是红、绿、蓝则被称为“三原色光”或“色光三原色”。 三原色素：即三原色光“红、绿、蓝”的互补光“黄、品红、青”。 三原色光模式（RGB color model）：是一种加色模型，将红绿蓝三原色的色光以不同的比例相加，以产生多种多样的色光。; 三原色分类： 色光三原色、颜色三原色、彩色三原色、印刷三原色。; 三原色配色表：; 3．电脑影像的色彩 电脑影像的色彩是经由位元（Bit）的计算和组合而来。 1位：2种颜色；  2位：4种颜色；  4位：16种颜色；  8位：256种颜色；  16位：65536种颜色；  24位：1677万种颜色；  32位：1677万种颜色和256级灰度